کشورهای توسعه یافته

Off By
دانلود پایان نامه

جریان دو مرحله ای الگوی اطلاع دهی
در تحقیق ارتباطات الگوهای اندکی به اندازه جریان دو مرحله ای نظریه آگاهی بخشی در توصیف خصلت ارتباط جمعی و اثرات آن صاحب نفوذ بوده اند. این نظر ابتدا از جانب کاتز و لازارسفلد در کتابی موسوم به نفوذ شخصی که در سال 1955 منتشر شد. ارائه و تشریح گردید. از آن زمان تاکنون، به عقیده برخی محققان، این نظریه به صورت بخش اصلی الگوی مسلط در پژوهشهای ارتباط جمعی در آمده است (Gitlin 1978). الگوی دو مرحله ای را اغلب نشانه ای از انحطاط نظریه تزریقی درباره اثرات رسانه های جمعی دانسته اند .این نظریه معتقد است رسانه ها به طور مستقیم و مجزا بر افراد اثر می گذارند. همچنین سهم الگوی دو مرحله ای را در روند ترسیم تصویری جامعه گرا از فراگرد ارتباط جمعی مهم شمرده اند (Delia ,Schenk 1987، به نقل از ویندال و همکاران ، 103:1387-102). بسیاری، الگوی دو مرحله ای را گواه ناتوانی نسبی وسایل ارتباط جمعی می دانند؛ ولی تفسیر عده ای دیگر برخلاف این است آنان می گویند که ارتباط جمعی، در ترکیب با مجاری ارتباط میان اشخاص می تواند بسیار پر نفوذ باشد(Noelle- Neuman 1973;Mc Quail 1987 ، به نقل از ویندال و همکاران ، 1387: 103).الگوی مذکور از دو پژوهش تجربی که یکی درباره تاثیر رسانه ها در مبارزات انتخاباتی (Lazarsfeld et al.1944) و دیگری تحلیل تصمیم زنان در مورد خرید (Katz And Lazarsfeld 1955) بود، پدید آمد. این پژوهشها نشان می دادند که، در امر رای دادن و خرید به شیوه های خاص، افراد بیش از رسانه ها تاثیر داشتند.
دو مرحله ارتباط
این نظریه بر آن است که اطلاعات به صورت غیر مستقیم و از طریق رهبران فکری به مردم می رسد. رهبران فکری کسانی هستند که از بازده رسانه ها بیشتر استفاده می کنند، با دیگران درباره موضوعات معینی بحث می کنند، و بیش از سایرینی که در محیط پیرامونند در سازمانها شرکت می جویند. این افراد، کم و بیش به صورت متخصص و خبره برای دیگران عمل می کنند و اطلاعاتی را که از رسانه ها به دست می آید تعدیل می کنند. بدین ترتیب، رهبران فکری چیزهایی را که از طریق رسانه ها دریافته اند، مطابق با فهم عوام که گاهی «پیروان» خوانده می شوند، بیان می کنند. به طور کلی، ویژگی های زیر رهبران فکری را از پیروان متمایز می کند (Sevrin 1988):
1- تشخیص بر مبنای ارزش ها (این که شخص کیست)؛
2- صلاحیت و شایستگی (این که شخص چه می داند)؛ (ویندال و همکاران ، 103:1387).
3- موقعیت خطیر اجتماعی (این که شخص چه کسانی را می شناسد)؛
همان گونه که گفتیم، فراگرد دو مرحله ای الگوی اثرات تزریقی را که چندین دهه بر نظریه ارتباط جمعی سیطره داشت، کنار زد.
شکل 2-1- رویکرد های اثرات تزریقی و جریان دو مرحله ای در ارتباط
Me Quail and Windahl)، 1983، به نقل از ویندال و همکاران ، 104:1387).
الگوی تزریقی تزریقی
رسانه های جمعی
الگوی جریان دو مرحله ای
رسانه های جمعی
یکی از ارزش های الگوی جریان دو مرحله ای این است که ارتباط جمعی و میان شخصی را به هم پیوند می زند. این برداشت اهمیت زیادی در کار ارتباط برنامه ریزی شده دارد و نقطه عزیمت راهبردهای مختلف را پدید می آورد. وقتی دانسته شد که اطلاعات به طرز خود انگیخته و غیر مستقیم، چنان که در الگو تشریح شده است، سیر می کند برنامه ریزان ارتباطی با تامل و اندیشه می توانند راهبردهایی را طراحی کنند تا از این تعامل روابط جمعی و میان شخصی بهره برداری نمایند.
این الگو ارزش ترکیب مجاری متفاوت را هم خاطر نشان می کند. این نکته در (نظریه اشاعه نو آوری ها، که بعداً شرح داده می شود، و در طراحی پیکارهای ارتباطی به طور گسترده پذیرفته شده است) الگوی جریان دو مرحله ای نتیجه گیری عمیقی را نیز القاء می کند، این الگو از اولین الگوهایی بود که اظهار کرد مخاطبان از موجودات اجتماعی تشکیل می شوند که با هم ارتباط دارند، کم و بیش صاحب نفوذ، و در بسیاری از زمینه ها فعالند. ارتباط جمعی موضوعی نیست که تنها با ارتباط میان رسانه ها و مخاطبان به پایان رسد. پیام ارتباط گر جمعی ممکن است به راههایی که پیش بینی نشده است. این الگو گام مهمی است در جهت درک این مفهوم که فراگرد ارتباط جمعی پدیده ای است همه جاگیر که به شیوه های مختلفی در باب اجتماعی نفوذ می کند. پیامد این موضوع برای برنامه ریز ارتباطی این است که برای یافتن راه حل های ارتباطی باید به خارج از مرزهای عادی ارتباط جمعی نظر داشته باشد( همان ،104).
راجرز (1983) خاطر نشان می کند که تفاوت دو مرحله تنها در این واقعیت نیست که مجاری ارتباطی که در هر مرحله به کار گرفته می شود نوعاً متفاوت است. به نظر وی، مرحله اول شامل انتقال اطلاعات است ولی مرحله دوم امکان انتقال نفوذ را برای راهبران و پیروان هر دو، فراهم می کند. این امر به معنی این است که مجاری شخصی در توانایی نفوذ و ایجاد تغییر بر مجاری ارتباط جمعی برتری دارند. این نتیجه گیری وجه تمایز تحقیقات راجرز و دیگران درباره اشاعه نوآوری ها است. در فراگرد اقتباس نوآوری ، دانش و اطلاع اولیه درباره نوآوری ها، تا حد زیادی، از طریق رسانه های جمعی انتقال می یابد. تصمیم بعدی در خصوص اقتباس یا عدم اقتباس نوآوری، به شدت تابع ارتباط میان اشخاص است.
بنابراین، یک نتیجه گیری کلی درباره الگوی جریان دو مرحله ای این است که این الگو برتری ارتباط بین شخصی را بر ارتباط جمعی از جهت قابلیت نفوذ، نشان می دهد. چافی با یادآوری این نکته که نفوذ یک مجرای ارتباطی بستگی زیاد به شرایط خاص موجود دارد، از نتیجه گیری فوق ایراد می گیرد. یک عامل مهم، مثلا، این است که نحوه دسترسی به هر یک از این مجاری چیست؛ در مورد بعضی افراد ارتباط میان شخصی تاثیر بیشتری دارد؛ زیرا از طریق مجاری میان شخصی بهتر می توان به آنان دسترسی یافت. برای برخی از انواع پیام ها، مردم رسانه های جمعی را بیش از مجاری میان شخصی معتبر می دانند. مطالعه ای درباره انتشار گزارش های تیراندازی به رئیس جمهور کندی ، نشان داد که تنها 24 درصد از کسانی که خبر را از کسی دیگر شنیده بودند، کاملا آن را باور داشتند. این رقم در مورد کسانی که خبر را از تلویزیون شنیده بودند به 24 درصد می رسید. بر اساس بررسی وستلی (1971) از برخی مطالعات، احتمال پخش وقایع خبری مهم ، از طریق رسانه ها عموماً بیش از احتمال پخش آنها از طریق رهبران فکری است. چنانکه ملاحظه می کنید، گفتن این که ارتباط میان شخصی موثرتر از ارتباط جمعی است نشانه نوعی ساده اندیشی است. (همان ، 106-105).
فراتر از رهبران و پیروان
ممکن است از الگوی جریان دو مرحله ای این تصور حاصل شود که فرا گرد نفوذ ارتباط جمعی تنها دو گونه افراد را در بر می گیرد: کسانی که فعالند (رهبران فکری) و کسانی که منفعلند (پیروان فکری). این ساده سازی البته بازتاب واقعیتی پیچیده نیست. بخش های بزرگی از همگان به هیچ یک از این گروهها تعلق ندارند. مفاهیم انفعال و فعالیت هم که ضمیمه واژه های «پیروان» و «رهبر» شده اند، گمراه کننده اند، زیرا نه پیروان همواره منفعلند و نه رهبران همیشه فعال. پیروان ممکن است به تعامل یا رهبر فکری بپردازند و رهبران هم ممکن است علاوه بر ارائه اطلاعات به ابتکار شخصی خود، پاسخ به درخواست دیگران اطلاعات را در اختیار ایشان بگذارند. (Bostian 1970, Troldhi 1966، به نقل از ویندال و همکاران ، 107:1387).شنک (1985) با مطالعه ای درباره رهبران فکری سیاسی در آلمان دریافت که رهبران فکری الزاما بیش از دیگران از رسانه ها استفاده نمی کنند، بلکه در سازمان ها و گروه های سیاسی فعالانه تر شرکت می جویند. پس الگوی جریان دو مرحله ای به صورت الگوی چند مرحله ای یا «N» مرحله ای در می آید. به نظر مک کومبز و بکر (1979) رابطه بین بحث میان شخصی و پذیرش پیام هایی که از طریق رسانه های گروهی منتقل می شود، رابطه ای دورانی است: مردم نخست از طریق روزنامه یا تلویزیون از واقعه ای آگاه می شوند، سپس این آگاهی در آنان انگیزه ایجاد می کند تا درباره آن واقعه با سایر افراد مباحثه کنند. با همه آنچه گفته شد، ممکن است توجه به پیام های رسانه ها، در مرتبه نخست، از بحث و گفتگوهای قبلی ناشی شده باشد. کاملا غلط است اگر تصور کنیم که تنها رهبران فکری اطلاعات را از رسانه ها دریافت می کنند.خود اصطلاح رهبر فکری گمراه کننده است، زیرا این نکته را القاء می کند که اطلاعات از رهبران نشات می گیرد، یعنی کسانی که طبق الگو اطلاعات را صرفاً بازسازی و تعدیل می کنند. مفهوم قدرت، که در توصیف کار رهبر فکری نادیده گرفته شده است، در سخن دی فلور درباره زمینه اجتماعی ای که رهبران فکری در آن عمل می کنند آشکار است. وی می گوید: «موضوع یا محتوای اطلاعاتی مهم هست که رهبر فکری بیش از سایر افراد گروه، به آن دسترسی دارد. با نظارت بر انتقال و تفسیر این اطلاعات در نزد گروه، رهبر فکری می تواند بر تصمیمات و توافق هایی که در گروه در مورد محتوای مذکور صورت می گیرد، تاثیر بگذارد» ویندال و همکاران ، 108:1387).
«بکارگیری» رهبران فکری
برنامه ریز ارتباطی می کوشد تا از قدرتی که رهبر فکری در گروه دارد برای مقاصد ارتباط برنامه ریزی شده بهره برداری کند. ولی این بهره برداری در حکم شمشیر دودم است. به عبارت دیگر رهبران فکری نیز می توانند از این قدرت برای شکست تلاش های ارتباطی استفاده کنند. مک کوئیل و ویندال (1983) خاطر نشان می کنند که الگوی دو مرحله ای در آن دسته از کشورهای در حال توسعه که در آنها وسایل ارتباطی جمعی اندک است، و در کشورهای توسعه یافته ای که وضعیت بحرانی دارند و ساختارهای عادی روابط میان شخصی و ارتباط جمعی در آنها ساقط شده اند، ممکن است کارایی کمتری داشته باشد. در یک محیط سازمانی، «رسانه های جمعی» ممکن است خبرنامه های شرکت ، جزوه ها و… باشد. برنامه ریز ارتباطی سازمان می تواند تا حدی از این وسایل برای آگاهی رهبران فکری و بر انگیختن آنها در پیشبرد این ارتباطات استفاده کند. مشکل جدی برنامه ریز ارتباطی در تکیه بر این الگو این است که گاه نمی تواند بر فرا گرد نظارت داشته باشد. رابطه رهبر فکری با پیرو فکری اغلب رابطه ای خود انگیخته است و نمی توان آن را از بیرون تجویز کرد. پیرو فکری باید انگیزه داشته باشد تا به دنبال اطلاعات برود و آن را از رهبر فکری بگیرد. و رهبر فکری هم باید برای موضوع ارزش قائل باشد تا آن را به دیگران برساند. همچنین رهبران فکری در باب اطلاعاتی که دریافت می کنند حالت انتخاب گر دارند.سودمندی این الگو بستگی به این دارد که بتوانیم (الف) رهبران فکری را بشناسیم و (ب) به آنها دسترسی پیدا کنیم. در برخی موارد می توان پنداشت که افراد یا گروه هایی از افراد معین، از آن رو که در ساختار اجتماعی، مشاغل یا مناصب رسمی دارند، رهبران فکری اند. بازیکنان و هواداران والیبال، مربی والیبال را در مسائل این رشته رهبر فکری به شمار می آورند و یک پزشک، در مسائل مربوط به بهداشت، حتی بیرون از بیمارستان، یک رهبر فکری است. در موارد ابهام، برای تعیین این که چه کسی احتمالا رهبر فکری است، باید به نتایج بررسی ها و دیگر انواع داده ها تکیه کرد( همان ،110).