ژانویه 16, 2021

ویژگی‌های شخصیتی

علاوه بر این سازمانها تلاش می‌نمایند که جهت جایگاه یابی و ایجاد تمایز از مفهوم شخصیت برند استفاده نمایند و در طول زمان جایگاه منحصر به فردی در ذهن مصرف کنندگان ایجاد نمایند.
2-5-3 روابط بین شخصیت مصرف کننده و شخصیت برند
مصرف کنندگان معمولا با اعطاء ویژگی‌های شخصیتی به برندها برای آنها جنبه‌های انسانی در نظر می‌گیرند و بازاریان اغلب این ادراکات را با جایگاه یابی برند ایجاد یا تقویت می‌کنند. ویژگی‌های شخصیتی برند معنای نمادین یا ارزش احساسی فراهم می‌کند که می‌تواند به ترجیحات برند مصرف کنندگان کمک کند و می‌تواند پایدارتر از ویژگی‌های عملکردی باشد. جایگاه یابی موفق شخصیت یک برند در یک رده محصول نیازمند مدل‌های اندازه‌گیری است که قادر به تفکیک کردن ویژگی‌های شخصیتی منحصر به فرد یک برند از آن ویژگی‌هایی که وجه مشترک که همه نام‌های تجاری در آن رده محصول است باشد.مصرف کنندگان یک برند را درک می‌‌کنند با ابعادی که نوعا از شخصیت افراد می‌گیرند، و آن را به حوزه برندها تعمیم می‌دهند. ابعاد شخصیت برند با تعمیم ابعاد شخصیت انسانی به حوزه برندها تعریف شده است. (حیدرزاده، 1389).
2-5-4 ویژگی‌های شخصیتی در برند
ویژگی‌های شخصیتی انسانی توسط عوامل چند بعدی مانند رفتار فردی، ظاهر، نگرش و اعتقادات سایر خصوصیات مشخص می‌شود. بر اساس نظریه صفت، مشاهده می‌شود که پنج بعد شخصیتی پایدار وجود دارد، همچنین این ابعاد شخصیت انسان را «پنج بزرگ» نامیدند(باترا و دیگران، 1993). پنج بزرگ ابعاد شخصیت انسانی برون گرایی/درون گرایی، سازگاری، آگاهی‌ (هوشیاری)، ثبات عاطفی (استواری هیجانی)و فرهنگ هستند. بر اساس این ابعاد شخصیت انسان، آکر ابعاد جدید پنج بزرگ مربوط به نام‌های تجاری را شناسایی کرد که شامل صداقت، هیجان، شایستگی، پیچیدگی (دلفریبی) و ناهمواری (پستی و بلندی) هستند. این الگو نشان می‌دهد که این ابعاد شخصیتی برند ممکن است به روش‌های مختلف بر اولویت مصرف کننده به دلایل مختلف عمل کنند یا تاثیر بگذارند. صداقت، هیجان و شایستگی بخشی ذاتی از شخصیت انسانی را نشان می‌دهند در حالی که پیچیدگی و ناهمواری ابعادی از تمایلات فردی هستند.
برندها می‌توانند با مردمی که استفاده می‌کنند یا استفاده کرده‌‌اند از آن برند خاص تداعی شوند، به عنوان مثال دوست نزدیک یا یکی از اعضای خانواده. همچنین برندهای دریافت شده به عنوان هدیه نیز می‌توانند تداعی معانی شوند با شخص به واسطه آن کسی که از او هدیه را دریافت کرده است. این تداعی معانی‌های شخصی برا جان بخشیدن برند به عنوان یک وجود دارای حیاط (موجود زنده) در اذهان مصرف کنندگان به کار می‌رود. تا زمانی که یک برند به مشتری یک ارزش درک شده برتر را ارائه می‌کند، عملکرد خوب بازار را به دنبال خواهد داشت که باعث ثبات (سازگاری) یک ویژگی بسیار مهم برند می‌شود. از این رو این ممکن است که ترویج روابط مصرف کنندگان با برندهایی که در شیوه زندگی، جنسیت، سن، سوابق تحصیلی،‌ارزشهای اجتماعی و فرهنگ درگیر است بیان شود (گنجی نیا و فومنی، 1389).
خلق شخصیت برند نیازمند ارتباط فعال جمعی است و نیز باید با متغیرهای چرخه زندگی برند هماهنگ باشد. نتیجه این که یک شرکت ممکن است از استراتژی‌های جذاب تبلیغاتی مورد علاقه مشتری در روند موثر خلق شخصیت برند در ارتباط با درستی و صداقت، هیجان، شایستگی، مدرن بودن و استحکام استفاده کند.
2-5-5 فرهنگهای متفاوت در شخصیت برند
فرهنگ به عنوان یک بعد ریشه دار، محرک اصلی برند محسوب می‌شود. بعنوان نمونه اپل محصولی از فرهنگ کالیفرنیاست که همواره نمادی از کشفیات علمی جدید بوده است. حتی درغیاب مدیران پایه گذار اپل، همواره چنین پنداشته می‌شود که اپل، چیزی انقلابی برای ارائه به شرکتها در سطح وسیع به بشر دارد (کاپفر، 1385). با رجوع به نمادهای مصرف با آیکون‌های فرهنگی، برندهای تجاری دارای اهمیت هستند که فراتر از خواص فیزیکی آنها، اصل سودمند گرایی و ارزش تجاری می‌باشند. این اهمیت تا حد زیادی در توانایی آنها برقراری ارتباط به معنای فرهنگی استوار است. (آکر و همکاران، 2001).
2-5-6 تحقیقات صورت گرفته در خصوص شخصیت برند
یکی از معروف‌ترین و پرکاربردترین تحقیقات در مورد اجزای شخصیت برند جنیفر آکر (1997) است. او پنج ویژگی کلی را شامل صمیمیت، هیجان بخشی، توانمندی،‌دل فریبی و استحکام معرفی کرده است. هر کدام یک از ابعاد دارای زیر مجموعه‌هایی است.
سایر مطالعاتی که شخصیت برند را مورد بررسی قرار می‌دهند همگی از آکر(1997) تبعیت کرده‌اند و اساس خود را بر مبنای آن قرار داده‌اند. این پژوهش نیز با توجه به فراگیر بودن استفاده از این ابعاد(جدول2-1)، از پنج بعد بکار رفته در مطالعات آکر استفاده می‌نمایند.
(جدول2-1) ابعاد پنج گانه شخصیت برند آکر
ابعاد
زیر ابعاد
صمیمیت
واقع بین
خانواده دوست، قدیمی پسند و واقع بین
درستکار
مخلص، درستکار، روراست
کار درست
با اصالت، کار درست
خوش روی
خوش رو، عاطفی، مهربان
هیجان بخشی