ژانویه 21, 2021

ناملموس بودن خدمات

در خدمات بانکداری ارتباط کارکنان با مشتریان زیاد است و رفتار آنان ممکن است موجب افزایش یا کاهش سهم بازار بانک شود لذا توجه به رفتار کارکنان و اعمال استراتژی هایی برای تغییر در رفتار آنان از اهمیت ویژه ای برخوردار است بدین منظور بهتر است کارکنان خوب و آموزش دیده و ارزیابی عملکرد از آنان صورت گیرد. (اسماعیل پور ،1382ص68)
3)محیط مناسب :
یکی از محرک های دیداری راجع به کیفیت خدمات بانک محیط فیزیکی بانک است حتی اگر ارتباطی با عرضه واقعی خدمات بانکی نداشته باشد .به عبارت دیگر واکنش مشتریان نسبت به ناملموس بودن خدمات بانکی برابر دانستن خدمات با ارائه دهندگان آن است .واکنش متداول دیگر توجه خاص به هر چیز محسوس است که با عرضه کننده خدمت ارتباط دارد .مانند محیط فیزیکی و دکوراسیون بانک بنابراین در انتخاب استراتژی بازاریابی باید به این دو عامل توجه خاصی مبذول داشت .در دکوراسیون بانک های ایران معمولا از سنگ های تزئینی تیره یا چوب های قهوه ای استفاده می کنند در حالی که باید به جای این رنگ ها رنگ های روشن شاد و آرامش بخش را مورد استفاده قرار داد. (اسماعیل پور 1382ص71)
4)ترفیع فروش:
بدون شک تاثیرات مثبت خدمات بهتر بانک ها در جذب مشتری از تبلیغات تلویزیونی واعطای جوایز موثر است.(اسماعیل پور 1382ص 72)در سال های اخیر بانک های ایرانی با افزایش تبلیغات آگهی پیش برد فروش سعی در جذب بیشتر مشتریان نموده اند ولی از آن جا که خدمات بانکی را بدون عرضه آن ها نمی توان نشان داد و این مطلب که آگهی متکی بر تصاویر است و بیشتر خدمات بانکی محصول ملموس را برای نمایش ندارند به عنوان مثال تجربه کارکنان بانک رفتار مناسب آنان را نمی توان با تصویر نشان داد بانک ها در آگهی های خود باید بدنبال عوامل تداعی کننده هم چون تاکید بر آسایش امنیت وآسودگی خاطر باشند.
عامل ترفیعی دیگر فروش شخصی است چون خدمات بانک را افراد گروه عرضه می کنند فروش شخصی عامل ترفیعی برای عرضه کنندگان خدمات بانکی بوده و وسیله ای مناسب برای کنترل عامل ناملموس بودن است .این عامل ترفیعی با استراتژی برخورد صحیح با مشتریان و ایجاد محیطی مناسب ارتباط نزدیکی دارد بدون شک بر افزایش عرضه خدمات بانکی تاثیر می گذارد.(اسماعیل پور، 1382ص74)
5)موضع یابی یا موضع سازی:
در صورتی که بانک ها از مجموعه استراتژی های مذکور استفاده کنند مشتریان راضی تر خواهند بود و در نتیجه بانک ها به اهداف خود دست خواهند یافت .موضع یابی یا موضع سازی کوششی است که بر اساس ابعاد واقعی بانک ها را از رقبا متمایز می کند به صورتی که برخی از قسمت های بازار آن را به بانک های رقیب ترجیح می دهند .این عامل تفاوت های واقعی بین بانک ها را آشکار می سازد.(همان منبع)
6)نو آوری خدمات بانکی:
از آن جا که اوضاع واحوال اقتصادی و فن آوری های نوین به سرعت در حال دگرگونی می باشند فعالیت های اقتصادی نیز بالتبع از این دگرگونی ها تاثیر خواهند گرفت .بنابراین لزوم توجه به نوآوری بخصوص در بخش خدمات مالی بیش از پیش مدنظر واقع می شود وبرای دستیابی به محصولات جدید بانک ها به رقابت می پردازند.
محصولات نیز هم مثل انسان ها دارای یک دوره حیات هستند .دوره حیات هر محصول (خدمت) به چهارمرحله تقسیم می شود:
الف) معرفی
ب) رشد
ج) بلوغ
د) نزول
دو نکته مهم در رابطه با دوره حیات محصول وجود دارد که به ما یاری میدهد تا اهمیت نوآوری و ارائه محصولات جدید را درک کنیم:
1- نیازها و خواستههای انسان تغییرمیکند .اصولاً مشتریان تنوع طلب هستند و خواستار آن هستند که در هر چند سال تغییری بر روی محصولات دریافتی آنها صورت گیرد.
2- رقابت بین بانک ها باعث میشود که بازار بین بانک ها تقسیم شود و فروش و سودآوری محصولات کاهش یابد. (اسماعیل پور ،1382 ص56)
زمانی که یک بانک خدماتی با کیفیت را عرضه میکند تقاضا برای دریافت آن خدمت فزونی مییابد بر این اساس بانک های دیگر نیز به سرعت وارد بازار شده و همان خدمت را عرضه میدارند و بخشی از بازار آن بانک را بدست میآورند بالتبع سهم در آن بازار کاهش یافته و آن خدمت سودآوری خود را از دست میدهد.
2-2) مفاهیم کیفیت و کیفیت خدمات:
2-2-1) تعریف کیفیت
امروزه بقا در یک بازار رقابتی به شدت به درآمد وابسته است و این درآمد نیز از مشتری یا خریدار بدست میآیددر نگرش سنتی کیفیت در پرتو ویژگیها و صفات فیزیکی آن از قبیل استحکام و قابل اعتماد بودن ارزیابی میشود .ولی امروزه بسیاری از شرکت ها مفهوم کیفیت را مورد بررسی مجدد قرار دادهاند و متوجه شدهاند که مطلوب ترین و موفق ترین محصول در جهان اگر نیازها خواستهها و انتظارات مشتریان برآورده نکند ایده ال محسوب نمیگردد.(روستا و دیگران ، 1385 ص222) تمایل به ارائه خدمات با کیفیت نقش مهمی در صنایع خدماتی نظیر خدمات بانکی و بیمهای و… ایفا مینماید چراکه کیفیت خدمات برای بقا سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می‌رود.(سید جوادین و کیماسی، 1384 ص39)