مقیاس شخصیت برند گینس وهمکاران

یافته های تحقیق : نوجویی مصرف کننده تأثیر قابل توجهی برپذیرش گسترش برند، زمانی که فاصله توسعه و انواع آن موردنظر باشد، دارد. علاوه بر این، دسترسی اطلاعات محصول و ارتباطات بین شخصی(رسمی و غیررسمی) تعدیل کننده ارتباط میان نوجویی مصرف کننده و پذیرش توسعه برند می باشد.
محقق : هور، یو و چانگ، 2011
عنوان : تاثیر ارزش های مصرفی و نوجویی مصرف کننده بر محصولات همگرا.
هدف : بررسی تأثیر ارزش های مصرفی و نقش تعدیل گر نوجویی مصرف کننده برای مقاصد خرید دستگاه های خانگی همگرا.
روش تحقیق : داده ها از میان 506 مصرف کننده در کره جنوبی با استفاده از پرسشنامه جمع آوری گردیده است.برای آزمون فرضیه ها از مدل رگرسیون تعدیلی سلسله مراتبی استفاده شده است.
یافته های تحقیق : ارزش های کارکردی، احساسی و شناختی بر اهداف خرید تأثیرگذار بوده و نوجویی مصرف کننده تعدیل کننده ارتباط میان ارزش های کارکردی و اهداف خرید می باشد.
2-8 جمع بندی
دنیای امروز تجارت در عصر فرارقابتی قرار دارد. دورانی که نام و نشانهای قوی بین المللی وارد عرصههای گوناگون تولید شده و در جهت عرضه تولیدات در بازارهای جهانی با رقابتی سخت روبرو شدهاند. با نزدیک شدن سطوح پیشرفته تکنولوژی به ویژه در صنایع مرتبط با فناوری اطلاعات و ارتباط، بقای شرکتهای بزرگ از سوی سایر شرکتها با تهدید مواجه شده است. برای جلوگیری از این مسئله شرکتهای نامدار جهانی باید ضمن ارزیابی وضعیت فعلی خود از منظر جایگاه نام و نشان و چگونگی درک مصرفکنندگان از آن در بازارهای مختلف، در پی آن باشند که ضمن حفظ و تقویت جایگاه خود، میزان آگاهی مصرفکنندگان از نام و نشان خود را نیز ارتقا دهند.
شخصیت برند یک مفهوم جذاب و خوشآیند در بازاریابی امروز است. ایده شخصیت واکنشی است به گرایش به ارزش روابط شخصی در جامعه معاصر. اصولاً انسانها جهت فهم دنیای پیرامون خود و همچنین ارتباط برقرار کردن با بقیه از “استعاره” ها استفاده مینمایند. یکی از این استعارهها، استعاره “انسان” است. همواره سعی میکنیم جهت ارزیابی و بیان ویژگیهای موجودات بیجان با استفاده از استعاره “انسان” به آنها صفات انسانی نسبت بدهیم. پدیدهای که به آن انسان پنداری گفته می شود. مطالعات متعدد نشان داده است که جاندار پنداری در مورد برندها نیز وجود دارد و ما صفات انسانی را به برندها نسبت میدهیم.
سازمانها تلاش مینمایند که جهت جایگاهیابی و ایجاد تمایز از مفهوم شخصیت برند استفاده نمایند و در طول زمان جایگاه منحصر به فردی در ذهن مصرفکنندگان ایجاد نمایند. بدون تبیین شخصیت برند اجرای فعالیتهای ارتباطی از قبیل تبلیغات مشکل است و طراحی شخصیت برند میتواند فعالیتهای خلاقانه در تبلیغات را هدایت و غنیتر نماید.
مصرف کنندگان نوگرا بخش مهمی از بازار برای بازاریابان می باشند. درآمد حاصل از محصولات جدیدی که مصرف کنندگان نوگرا خریداری میکنند، نقش موثری در بسیاری شرکتها دارد.بدین منظور ضرورت دارد این شرکتها برای بازاریابی و توزیع موفق محصولات جدید در جهت مصرف کنندگان نوگرا هدف گذاری کنند. انگیزه های متعددی نظیر احساسی، اجتماعی و… برای چنین رفتاری ذکر شده است.
با توجه به موضوعاتی که پیش از این مطرح شد، اکنون به جمع بندی و ارائه آن می پردازیم. هدف اصلی این پژوهش بررسی و شناخت ابعادی از شخصیت برند می باشد، که منجر به ترجیح خرید مصرف کننده گردیده و همچنین بررسی نقش تعدیل کننده نوجویی بر این رابطه می باشد. از این رو ابتدا به تشریح شخصیت برند و معرفی مقیاس ها و ابعاد مورد نظر در این زمینه پرداخته شد. باتوجه به مزایا و معایبی که برای مقیاس های مورد نظر ذکر گردید، تصمیم بر این داریم که در این پژوهش از مقیاس شخصیت برند گینس وهمکارانش(2009) استفاده نماییم.به منظور شناخت مصرف کنندگان نوگرا نیز مقیاس ها و ابعاد گوناگونی بیان گردیده است که تبیین کننده انگیزه نوجویی آنها می باشد.باتوجه به مطالبی که پیش تر راجع به پایایی و روایی مقیاس های نوجویی که تاکنون ارائه شده است، بیان گردید، به نظر می رسد مقیاس نوجویی انگیزشی مصرف کننده که توسط وندکاستل و گینس (2010) ارائه گردیده است، از اعتبار بالاتری برخوردار باشد و همچنین در برگیرنده مقیاس های پیشین باشد. بنابراین به منظور شناخت انگیزه های این گروه از مصرف کنندگان، از این مقیاس که متشکل از چهار بعد احساسی، اجتماعی، کارکردی و شناختی می باشد، استفاده می گردد.البته از آنجاییکه مطالعه موردی بازار گوشی تلفن همراه بوده و به نظر می رسد بعد شناختی برای این گروه از کالا مفهوم روشنی نداشته باشد، این بعد مورد مطالعه قرار نمی گیرد. با توجه به این مطالب می توان چهارچوب مفهومی پژوهش را به شکل زیر نشان داد :
شکل 2-12 : مدل مفهومی تحقیق
فصل سوم : روش تحقیفصل سوم
روش تحقیق
3-1 مقدمه
هدف از انجام هر تحقیق کشف یک واقعیت است. این واقعیت با کاوش و روشنگری روابط منطقی مربوط به ویژگی های اجزای موضوع تحقیق، حاصل می گردد. فرآیند تحقیق، فرآیندی است که طی آن محقق می کوشد با پردازش علمی و منظم دروندادها، فرضیه های خود را به بوته آزمایش بسپارد. بنابراین هر پژوهشگر پس از تعیین موضوع باید به گزینش روش تحقیق بپردازد(قاسمی، 1389، ص153).
بی شک یکی از مشخصه هایی که تعیین کننده اعتبار و ارزش یک کار تحقیقاتی می باشد، روش و ابزاری است که محقق در انجام تحقیق خود در پیش می گیرد.انتخاب روش تحقیق مناسب به هدف ها، ماهیت و
موضوع مورد تحقیق و امکانات اجرایی بستگی دارد و هدف از تحقیق دسترسی دقیق و آسان به پاسخ پرسش های تحقیق است(خاکی، 1386، ص142-143). بنابراین تحقیق فرآیندی است که از طریق آن می توان درباره ناشناخته ها به جست و جو پرداخت و نسبت به آنها شناخت لازم را کسب کرد(عادل آذر و منصور مومنی، 1381، ص51).
در این فصل به تشریح روش تحقیق، جامعه آماری و روش نمونه گیری، ابزار جمع آوری داده ها، روایی و پایایی ابزار، و روش تجزیه و تحلیل داده ها می پردازیم.
3-2 روش تحقیق
ماهیت مطالعه پژوهشی ممکن است اکتشافی یا توصیفی باشد و یا صرفاً به شکل آزمون فرضیه طراحی و به اجرا درآید. همین که از گام اکتشافی به سوی توصیفی و سپس به آزمون فرضیه می رویم، بر استحکام نتایج و یافته های پژوهش افزوده می شود(قاسمی،1389).
طرح های پژوهشی از نظر نتیجه اجرا، به سه گروه اصلی پژوهش های بنیادی، کاربردی و توسعه ای طبقه بندی می شوند. پژوهش کابردی، تلاشی است برای یافتن پاسخی برای حل یک معضل و مشکل علمی، که در دنیای واقعی وجود دارد(طبیبی، ملکی و دلگشایی، 1388، ص116).
پژوهش ها به طور معمول برای نیل به اهداف خاصی انجام می شوند. بر این اساس پژوهش ها به 4 گروه توصیفی، تحلیلی، اکتشافی و پیش گویانه طبقه بندی می شوند. پژوهش توصیفی حاصل توصیف عینی و واقعی و منظم خصوصیات یک پدیده یا یک موضوع می باشد. این نوع پژوهش از نظر اجرا به دو گروه پیمایشی و مطالعات موردی تقسیم می شود. پژوهش پیمایشی روشی است برای بررسی ماهیت ویژگی ها و ادراک های شخصی(نگرش ها، باورها و عقاید افراد) مردم از طریق تحلیل پاسخ به پرسش هایی که به هنگام تدوین شده اند(همان، ص138).