ژانویه 16, 2021

مسئولیت اجتماعی برند

نمودار 42 توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر جنسیت 83
نمودار 43 توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر تحصیلات 84
نمودار 44 توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر تأهل 85
نمودار 45 توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر درآمد 86
نمودار 46 مدل مفهومی تحقیق ؛ متغیرها، شاخص ها، روابط مفروضه 91
شکل47 مدل تحقیق در حالت تخمین ضرایب مسیر 95
شکل 4 8 مدل تحقیق در حالت استاندارد 96
شکل 49 مدل تحقیق در حالت معناداری ضرایب (t-value) 97
شکل 51 مدل نهائی تحقیق با ضرایب مسیر 113
فصل اول
کلیات طرح تحقیق
1-1 مقدمه
مدیران رستوران ها و کسب و کارهای دیگر تصمیم گیری های استراتژیک می گیرند ، آنها امیدوارند که تصویر شرکت خود را بهبود بخشند و در نتیجه کمک به دستیابی به یک مزیت بیش از شرکت های رقیب آنها شود(سرجی 1996، تسئه1988) .از زمانیکه ارتباط بین نقشهای اجتماعی، سیاسی، محیطی، اقتصادی در تجارت رو به افزایش گذاشته است، سازمانها با پویاییهای جدیدی مواجه شدهاند. چالشی که سازمانها با آن روبرو هستند این است که آن‌ها باید همزمان به افزایش سودآوری و پاسخ‌گویی به انتظارات اجتماعی جدید و سپس مدیریت همزمان این دو پیامد به ظاهر متناقض که نیازمند توسعه استراتژیهای کاربردی است و اثرات مثبتی هم بر جامعه و هم بر سازمان دارد، دست یازند. پیادهسازی مسؤولیت اجتماعی در سطح سازمان، از جمله سازوکارها و یا راهبردهای موثر در این خصوص است. در واقع امروزه سازمانها علاوه بر انجام وظایف سنتی خود به انجام فعالیتهای دیگری نیز مکلف شدهاند، که هدف این فعالیتها، پاسخ‌گویی به انتظارات جامعه است و از آن به عنوان مسؤولیت اجتماعی سازمان یاد میشود. در این دوران، مدیریت موثر، مدیریتی است که از محدوده اندیشه سازمان خود را رها ساخته و به جامعه و محیطهای وسیعتری می اندیشد، چرا که نه سازمانها میتوانند خود را از جامعه جدا کنند و نه جامعه میتواند بدون سازمانها تداوم یابد (صالحی و آذری، 2009؛ کارنامی، 1385).
آنچه مسلم است این است که از اوایل نیمه دوم قرن بیستم آگاهی عمومی درباره وابستگی سازمان، جامعه و محیط به یکدیگر افزایش یافته و همگان پی بردهاند که از یک‌سو سازمانها با تکیه بر امکانات موجود در جامعه به اهداف خود میرسند و از سوی دیگر، اقدامات سازمانها میبایست منافع و دستاوردهایی نیز برای جامعه داشتهباشد. ازاین رو همواره تلاش بر این بوده که منافع در سازمانها بهگونهای بهبود یابد که مردم جامعه، بیش از هزینهای که پرداخت کردهاند از سازمانها سود ببرند و به تعبیری سازمانها علاوه بر سود آفرینی، ارزشآفرینی هم داشتهباشند. در حقیقت سازمانها به منظور حفظ مشروعیت کامل و بقای خود باید قبول کنند که نقش و وظیفهای عمومی و اجتماعی دارند.
برند نیز به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان و شرکتها بتوانند با تکیه بر این ستون خیمه گاه کسب و کار خود، سودآوری هر چه بیشتر را رقم بزنند (به آبادی1388).
ایجاد برند از زمینه بازاریابی و تبلیغات فراتر رفته و به همان اندازه که ساختار اقتصادی دارد، ساختار اجتماعی نیز دارد. یکی از مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی “وفاداری به نام و نشان تجاری” است. این مفهوم نقش مهمی را در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت ایفا می کند، زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش های ترفیعی گسترده ندارند، آنها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند. وفاداری به نام و نشان تجاری مضمون مرکزی بازاریابی تئوری و عمل، در ایجاد مزیت رقابتی پایدار بوده است. تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک برند، دارایی شرکت محسوب می شوند و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه برند شناخته می شوند و همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت ها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار، کمتر است. در حالی که بیشتر محققان در زمینه وفاداری، بر تکرار خریدکالاهای مصرفی تمرکز دارند( میلر و همکاران ،2006).
برای یک مشتری بالقوه، یک برند، یک راهنمای مهم است. یک برند چکیده ای است از هویّت، اصالت، ویژگی و تفاوت. یک برند این اطلاعات را که در یک کلمه یا علامت متمرکز شده است، بر می انگیزد. به همین دلیل است که برند ها برای تبادلات کسب وکار حیاتی اند (قربانلو ،1385،کاپفرر)
برند در واقع خلاص های از فعالیت شرکت است که باعث ارتباط مشتری با شرکت می گردد. در دنیای پر رقابت امروز که سرعت ورود رقبای جدید به بازار و ارائه خدمات متفاوت بسیار بالااست، با توجه به هزینه های بالای یافتن مشتریان جدید، حفظ مشتریان فعلی بسیار مهم است. برای این منظور داشتن رابطه عمیق با مشتریان بسیار حائز اهمیت است که می توانیم با استفاده از اعتبار نام تجاری خود به این هدف دست یابیم.
برند ها می توانند ویژگی های شخصیتی مشابه انسان به خود بگیرند و آنچه مسلم است تمامی برند ها شخصیت دارند. شخصیت مناسب برند می تواند فرد را به برقراری یک رابطه عمیق با برند تشویق کند. به کرات در تحقیقات عنوان شده است که شخصیت برند بر عواملی همچون اعتماد، وابستگی و تعهد به برند تاثیر می گذارد)لوئیس و لومبارت 2010).
مصرف کنندگان وفادار معمولاً تمایل به پرداخت مبلغ بیشتری برای محصولات دارای برند دارند، زیرا ارزشهای منحصر بفردی از یک برند، نسبت به سایر نامها ادراک می کنند. وقتی مصرف کنندگان وفادار فقدان دلبستگی به برند خاصی را مشاهده نمودند، آنها بلافاصله
به نامهای تجاری که وضعیت بهتری دارند، تمایل پیدا می کنند. دلیل خرید محصولات با برند آشنا به دلیل سبب صرفه جویی در زمان و کاهش ریسک ادراکی می باشد (بلومر،1995). آکر (1996) شاخصهای وفاداری به برند را شامل: مقداری که مصرف کنندگان مایل است تا در مقایسه با سایر برند ها رقیب پرداخته، و رضایت و قصد خرید مجدد محصول یا خدمت معرفی نمود. اشاره به این نکته ضروری است که تکرار خرید نشانه کافی از وفاداری به برند نمی باشد. “وفاداری به برند یکی مهمترین مزایای خلق تصویر ذهنی مثبت بوده و جلوه ای از وجود ارزش ویژه برند می باشد(کلر،1998). تحقیقات کیم و همکارانش (2001)، و بروکس و همکارانش (2007) نشان داد که وفاداری به برند تا حد زیادی تحت تاثیر شخصیت برند قرار می گیرد(فلورنس و همکاران ،2009). رستوران ها نیز در جوامع مختلف دارای شخصیت و برندی مورد توجه هستند که بصورت پایا پای با یک دیگر در رقابت هستند و اکنون شاهد تعدد برند های بین المللی درصنعت رستوران نیز هستیم.
در این تحقیق سعی شده است که مدل وفاداری برند با تبیین نقش شخیت برند و تصویر مسئولیت اجتماعی برند (مورد مطالعه رستوران پدیده شاندیز تهران) توسعه داده شود.
1-2 بیان مساله
تصمیمات استراتژیک مدیران کسب و کار به دنبال آن مسائل در جامعه و در برخی موارد، مسائل ایجاد شده که منجر به تغییراتی در جامعه می شود (زیتمال،1984). یکی از این مسائل که از اهمیت رو به روشدی برخوردار است توجه محدود به مسئولیت اجتماعی در ادبیات مهمانداری است (پارساخان،1993).در بسیاری از این ادبیات ها بیشتر به محتوای مسئولیت اجتماعی پرداخته شده است این مقالات “سن / تجربه و جنس به عنوان عوامل موثر در توسعه اخلاقی مدیران  هتل و دانش آموزان است(فریدمن و همکاران،1990). پایه های در ادبیات این تحقیقات مجبور به پرداختن به تعهد شرکت نسبت یه سهامداران بود و در طرف مخالف مقالات مربوط به مسئولیت اجتماعی تحت پوشش داده شده است برای مثال، “رضایت شغلی، دلبستگی شغلی امنیت شغلی، و مشتری تمرکز کارفرمایان رستوران خدمات سریع شامل مسائل مربوط به مسئولیت اجتماعی است اما تمرکزی بر دیدگاه ارزش گرایی مسئولیت اجتماعی نیست(داینهارت و همکاران ،1993)
تحقیقات کیم و همکارانش (2001)، و بروکس و همکارانش (2007) نشان داد که وفاداری به برند تا حد زیادی تحت تاثیر شخصیت برند قرار می گیرد (کیم و همکاران ،2001، فلورنس و همکاران،2009) در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد. مدیریت کارا و مناسب برند علاوه بر این که شخصیت برند را در بر می گیرد، در رسیدن به اهدافی مانند مشتری مداری، وفاداری و سود دهی نیز بسیار مؤثـر است. دگادو و همکارانش (1999) بیان کردند که وفاداری به برند موجب افزایش سود از طریق ایجاد مانع جهت تغییر گرایش مشتریان به رقبا، افزایش توانایی در قدرت پاسخگویی یه تهدیدات رقبا، افزایش فروش و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش های بازاریابی رقبا می شود. در بسیاری از مطالعات بر روی عوامل وفاداری از جمله رضایت و اعتماد تکیه زیادی شده اما در جوامع امروزی عناصر اجتماعی و ارزشی ازاهمیت بالایی برخوردار است بطوری که رویکرد بسیاری از تحقیقات اخیر بازار یابی سمت و سوی روان شناختی به خود گرفته است وتمامی تصمیمات خرید و فروش را از تک بعدی بودن خارج ساخته وابعاد چند جانبه ای به خود گرفته است.بنابراین در وفاداری به برند نیز اهمیت این ابعاد با توجه به تعاریف وفاداری دو چندان می شودکه از جمله می توان برند ها می توانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند.هنگامی که مصرف کننده در زندگی روزمره خود به دنبال برندی خاص جهت برآوردن خواسته هایش اقدام می کند، به دنبال نامی است که رضایت او را جلب کند(ولاتسو ،2009) و این همان ارتباط بین برند و مشتریان است که به صورت وفاداری برند مطرح می شود ، که از موضوعات مهم پژوهش در مدیریت برند است. (هابر و همکاران ،2009)شخصیت برند را در شکل گیری وفاداری برند با توجه به موارد مذکور اهمیت به سزایی دارد. شخصیت برند را هسته ی مرکزی و نزدیکترین متغیردر تصمیمگیری مشتری در هنگام انتخاب میدانند)نصیری پور و دیگران1389 ( آکر(1996) شخصیت برند به مجموعه ای از ویژگی های انسانی مرتبط با برند گفته میشود و از متغیرهای اصلی اثرگذار در فرآیند تصمیم خرید مشتریان معرفی مینماید. شخصیت موقعیتی عالی از برند در ذهن مصرف کنندگان ترسیم می کند و نگرش ها، احساسات و دیدگاههای مشتریان را در مورد برند بیان می کند (گتری و همکاران ،2008) .
آکر (1997) ادعا نمود که افرادی که نگرش مطلوبی نسبت به برند دارند، به احتمال زیاد برند را انتخاب می کنند که متناسب با شخصیت آنها باشد. هنگام انتخاب نامهای تجاری که با هم رقابت دارند، مصرف کنندگان تناسب میان شخصیت برند و شخصیت مورد علاقه خود را مورد ارزیابی قرار می دهند(زیتمال ،1996) هر برند، شخصیتی دارد. اگر، همانگونه که غالباً اتفاق می افتد، یک برند را با فردی همانند سازی کنیم، به تدریج تصویری از آن فرد می سازیم که از محصولات یا خدمات حرف می زند(کاپفرر1385). راندل (1997) نقشهای چهارگانه زیر را برای شخصیت برند برشمرده است: 1) ارائه یک هویّت به مصرف کنندگان؛ 2) فراهم ساختن مجموعه مختصری از اطلاعات مصرف کننده درباره برند؛ 3) ایجاد تضمین و اطمینان از مزایای مورد انتظار برای مصرف کنندگان؛ و 4) افزودن اطلاعات درباره ارزش یک محصول یا خدمت. شخصیت برند را می توان به طرق مختلفی ایجاد نمود و به عبارتی می توان گفت که منابع شخصیت برند عبارتند
از: منابع مستقیم و غیر مستقیم. منبع مستقیم دربردارنده مجموعه ای از ویژگیهای انسانی مرتبط با کاربران برند، کارمندان شرکت، مدیران ارشد سازمان، و تائید کنندگان (تصدیق کنندگان) برند می باشد. منبع غیرمستقیم نیز در برگیرنده همه ابعاد ایجاد شده بوسیله مدیران شرکت مانند: تصمیمات مرتبط با محصول یا خدمت، قیمت، توزیع و ترفیعات آن می باشد ( ونگ و همکاران ،2008).