مراحل فرآیند تصمیم خرید

پذیرش/تنفر از ریسک
توجه به عقاید دیگران
آنچه که در این مقیاس ها به وضوح روشن است، این است که محتوای این مقیاس ها به بعد اجتماعی- فردی نوجویی اشاره دارند. برخی از سوالاتی که در پرسشنامه این مقیاس ها مطرح می شوند بر روی نوجویی فردی متمرکز هستند.(مانند : من دوست دارم محصولات جدید را قبل از دیگران خریداری کنم) این در حالی است که مقیاس های روهریچ و بومگارتنر و استینکمپ هیچ اشاره ای به بعد اجتماعی نوجویی نمی کنند.
همچنین هرکدام از این مقیاس ها دارای یکسری سوالات هستند که مطالعه آنها نشان می دهد که نوجویی در سطوح مختلفی اندازه گیری و سنجیده می شود.
در سطح کلی، که هر نوع چیز نویی را شامل می شود(مانند ایده ها، محصولات، رفتارها و…)
در سطح محصول، که مواردی از قبیل نوآوری در محصولات جدید و ناشناخته را شامل می شود.
در سطح حوزه خاص، که مواردی درباره محصولات جدید در یک طبقه خاص از یک محصول را شامل می شود.
همانطور که در جدول 2-7 مشاهده می کنیم، هنگامی که نوجویی در سطح کلی سنجیده می شود، از روایی پیش بینی برخوردار نیست. هنگامیکه در سطح مصرف محصول سنجیده می شود، دارای یک روایی پیش بینی متوسط است. بهترین و بیشترین روایی پیش بینی به کمک مقیاس اندازه گیری نوجویی در حوزه خاص بدست آمده است که نوجویی فردی را در مقیاس های هوفاکر و گلداسمیت تحت الشعاع قرار می دهد.ابعادی از قبیل استقلال در قضاوت و خلاقیت روایی پیش بینی ندارند(روهریچ، پیشین، ص675).
جدول 2-7 : روایی پیش بینی مقیاس های نوجویی(روهریچ، 2004، ص675)
2-4-11-4 نوجویی انگیزشی مصرف کننده
مقیاس های نوجویی مصرف کننده نسبت به بسیاری از منابع انگیزشی خرید نوآوری ها بی اعتنا می باشند. گینس و وندکاستل(2010) یک مقیاس نوجویی که دربرگیرنده انگیزه های متعددی بوده و به شکل بهتری بتواند این مفهوم را بسنجد، ارائه نمودند. آنها با توجه به ادبیات مطرح شده در این زمینه و مقیاس های پیشین، چهارچوبی جامع و کامل ارائه نموده که تمامی مقیاس های قبلی را دربرمی گیرد. این چارچوب متشکل از چهار بعد احساسی، اجتماعی، شناختی و کارکردی می باشد که تحت عنوان مقیاس نوجویی انگیزشی مطرح شده و پایایی و روایی پیش بینی هر چهار بعد آن نیز به اثبات رسیده است.شرح این مقیاس در جدول 2-8 ارائه گردیده است.
جدول 2-8 : نگاه مفهومی به چهار بعد مقیاس نوجویی انگیزشی مصرف کننده(گینس و وندکاستل، 2010، ص310)
2-5 ترجیح خرید
2-5-1 رفتار مصرف کننده
مطالعه رفتار مصرف کننده نقش مؤثر در بازاریابی دارد، زیرا بازاریابی مصرف کننده نیاز به برداشت درستی از نیازها و درخواست های مصرف کننده دارد. اهمیت درک صحیح از مصرف کننده در تعریف بازاریابی به عنوان یک فعالیت انسانی معطوف به ارضای نیازها وخواسته ها از طریق فرایندهای مبادله یافت می شود. از این تعریف دو فعالیت کلیدی مربوطبه بازاریابی پدیدار می شود: نخست آنکه فروشنده سعی می کند نیازها و خواسته های بازار هدف را برآورده کند. دوم آنکه بازاریابی درگیر مطالعه فرآیند مبادله ای که از طریق آن طرفین منابعی را به یکدیگر انتقال می دهند، می باشد. بازاریابان برای موفقیت در فرآیند مبادله باید درک صحیحی از عوامل که خواسته ها و نیازهای مصرف کننده را تحت تأثیر قرار می دهند، داشته باشند(صنایعی،کتابی و مرتضی پور، 1384).
به عقیده لویس و بریجر(2000) مشتریان امروز بسیار متفاوت ازمشتریان دیروز هستند، آنها مستقل، فردگرا، مطلع و بسیار منتقد می باشند. مشتریان در هنگام خرید به راه و روش شرکت در طراحی استراتژی های بازاریابی اهمیتی نمی دهند، بلکه آنها به مزایایی که محصول برای آنها فراهم می آورد، توجه ویژه دارند. بدین منظور بازاریاب نیازمند شناسایی دیدگاه خریداران جهت خلق بهترین مزایا در محصولات خویش می باشد(عطافر و محمودی، 1388).
2-5-2 مدل رفتار خریدار
پیش تر، فروشندگان با استفاده از تجربه های روزانه خود، حاصل از فروش مستقیم کالا به مشتریان اطلاعات و شناخت لازم را نسبت به آنها به دست می آوردند. ولی با بزرگ شدن تدریجی شرکت ها و بازارها، بسیاری از تصمیم گیرندگان بازاریابی تماس خود را با مشتریان از دست داده اند و اکثراً روی به تحقیق و مطالعه رفتار مصرف کننده روی آورده اند(کاتلر، 1385، ص176).
پرسش اصلی این است که نحوه واکنش مصرف کنندگان به محرک های بازاریابی مختلفی که شرکت احتمالاً مورد استفاده قرار می دهد چگونه است؟شرکت ها و مراکز آموزشی، درباره ارتباط بین محرک بازاریابی و واکنش مصرف کننده تحقیقات بسیاری به عمل آورده اند. نقطه شروع این تحقیقات بررسی مدل محرک-واکنش رفتار خریدار است که در شکل می بینید.
همانطور که شکل نشان می دهد محرک های بازاریابی، همراه با سایر محرک ها وارد «جعبه سیاه» مصرف کننده می شوند و این سبب بروز واکنش هایی در این جعبه سیاه می شود. بازاریابان باید بدانند که در جعبه سیاه چه می گذرد(همان، ص177).

شکل 2-9 : مدل رفتار خریدار(منبع : کاتلر، اصول بازاریابی، 1385، ص 177)
2-5-3 مراحل فرآیند تصمیم خرید