by CRM ترکیبی
دسته ای از عملکردهای CRM است که تبادل بین مشتریان و سازمانها را تسهیل می نماید. ارتباطات یک طرفه می بایست جای خود را به ارتباطات دوطرفه دهد به نحوی که مشتری را با مسائلی که مرتبط با خرید آتی او می باشد درگیرنماید. به عبارت دیگر مدیریت ارتباط با مشتریان ترکیبی از عملکردهایی از مدیریت ارتباط با مشتریان را شامل می شود که بین مشتری و عرضه کننده، نقطه تبادلی را فراهم می کند. برای مثال، تکنولوژیهایی مانند مخابرات، برای تسهیل تبادلات زمان بر، حساس و شخصی با مشتریان به کار می رود. (گیب و همکاران[1]، 2005)
CRM مشارکتی به معنی مشارکت بین تمامی کانالهای ارتباط با مشتری (تلفن ثابت، تلفن همراه و اینترنت) است. (گرین برگ[2]، 2002 :161 )
1-1-2- توان رقابتی
قرن بیست و یکم، با حوادث مختلف همچون چالشها، آشفتگیها و فرصتهای زیادی آغاز شده است. بقا و موفقیت در چنین شرایطی به میزان زیادی به قدرت رقابت پذیری سازمانها بستگی دارد.
در دنیای پرتلاطم فعلی، یکی از ویژگیهای سازمانهای موفق، برخورداری از قدرت رقابتپذیری است. قدرت رقابتپذیری بیش از هر چیز در داشتن دیدگاههای جدید در مورد آن نشات میگیرد. همچنین با گذشت زمان و تغییرات محیطی، عوامل تاثیرگذار بر رقابتپذیری نیز دستخوش تغییر میشوند. بنابراین تنها نظریاتی میتوانند همیشه و در همه حال کاربرد داشته باشند که بقدر کفایت با فرآیندهای مدیریتی و تغییرات محیطی سازگار باشند (آمباشتا و مومایا، 2002).
از آنجا که تعاریف مختلفی از رقابتپذیری و حوزههای مرتبط با آن، مانند دیدگاه مبتنی بر منابع[3]، دیدگاه مبتنی بر بازار[4]، اقتصاد و تولید ارائه شده است، احتمال این که تمامی تعاریف موجود در تصمیمگیریهای مدیریتی جهت دستیابی به مزیت رقابتی مورد استفاده قرار گیرند، اندکی بعید به نظر میرسد (بارنی[5] و همکاران، 2001).
رقابتپذیری مفهومی چندبعدی بوده که میتواند در دیدگاههای مختلف ملی، صنعت و سازمان، مورد بررسی قرار گیرد (مومایا، 1998). ریشه کلمه رقابتپذیری برگرفته از واژه لاتین competitor است که به معنای رقابت در بازارهای تجاری میباشد. این واژه برای بیان توان اقتصادی واحد[6] در مقابل رقبایش در بازارهایی جهانی است که کالاها، خدمات، افراد، مهارتها و ایدهها در سطوحی فراتر از مرزهای جغرافیایی عرضه میشوند (مرث[7]، 1998).
در حال حاضر، رقابتپذیری موضوعی محوری در سراسر دنیا محسوب شده و از آن به عنوان ابزاری جهت دستیابی به رشد اقتصادی مطلوب و توسعه پایدار یاد میشود. در اقتصادی بینالمللی، رقابتپذیری را به صورت امکان بدست آوردن موقعیت مناسب و پایدار در بازارهای جهانی تعریف کردهاند. در عصری که جهانی شدن، فرآیندی رو به گسترش تلقی میشود، رقابتپذیری موضوعی مهم بین سیاستگذاران در سطوح مختلف ملی، صنعت و سازمان به شمار میآید (شورچولو، 2002).
رقابتپذیری در سطح شرکت را میتوان بصورت توان شرکت در طراحی، تولید و یا ارائه محصولاتی که در مقابل محصولات رقبا، دارای قیمتی پایینتر یا کیفیتی بالاتر در مقابل هزینهای برابر باشد، تعریف نمود (دی کروز و راگمن[8]، 1992). در مورد رقابتپذیری صنایع نیز باید به این نکته اشاره نمود که یک صنعت در صورتی قادر به رقابت میباشد که سازمانهای وابسته به آن، دارای توان رقابتی بالایی باشند (پورتر، 1998).
مکگاهان معتقد است که 36 درصد سودآوری بنگاهها و صنایع به ویژگیهای و توانمندیهایشان بستگی دارد (مکگاهان، 1999).
رقابتپذیری را میتوان بصورت مجموعهای از داراییها و فرآیندهایی دانست که داراییها قابل دستیابی یا قابل ایجادشدن بوده و فرآیندها نیز این داراییها را به نتایج اقتصادی تبدیل میکنند (من[9]، 1998).. به عبارت دیگر، داراییها میتوانند مستقیاً از طبیعت بدست آیند (مانند منابع طبیعی) و فرآیندها نیز این داراییها را به خروجی (شامل خدمات و محصولات) برای فروش و عرضه در بازار تبدیل میکنند (دی سی، 2001) که درنهایت، این خروجیها نیز به کسب مزیت رقابتی برای سازمانها و صنایع منجر خواهند شد (باکلی[10] و همکاران، 1991).
بنابراین میتوان اذعان داشت توان رقابتی، وابسته به سه متغیر اصلی دارایی، فرآیند و عملکرد[11] میباشد (مومایا، 2000). برخی از صاحبنظران نیز رقابتپذیری را مرتبط با شایستگی میدانند. آنان تاکید زیادی بر نقش فاکتورهای درونی مانند استراتژیها، ساختار، شایستگیها و قابلیتها برای نوآوری و همچنین سایر منابع مشهود و نامشهود برای کسب موفقیت در بازارهای رقابتی دارند (بارتلت و قوشال[12]، 1989؛ هامل و پراهالد، 1989؛ 1990). .
این دیدگاه که بیشتر بر مبنای دیدگاه مبتنی بر منابع استوار است (گرانت[13]، 1991؛ بارنی[14]، 1991؛ 2001؛ پتراف[15]، 1993). توان توسعه قابلیتهای یک سازمان نسبت به رقبای خود را موجب کسب مزیت رقابتی برای در کلاس جهانی میداند (اسمیت[16]، 1995). بنابراین سازمانها برای افزایش رضایت مشتریان خود، باید نسبت به رقبا، کارایی تولیدی بالاتر و قیمت بازاری مناسبتری داشته و محصولاتی با کیفیت مرغوبتر ارائه نمایند (همر و چمپی[17]، 1993).
همچنین از دیگر موضوعات مرتبط با رقابتپذیری میتوان به بازاریابی، فناوری اطلاعات (رز و همکاران، 1996)، کیفیت محصولات (سوآن[18]، 1994) و توان خلاقیت و نوآوری (گراپ[19]، 1997) اشاره کرد.
هنری مینتزبرگ در سال 1988 مدلی را جهت دستیابی به مزیت رقابتی مطرح ساخت که دربرگیرنده متغیرهای کیفیت، تصویر عمومی (ظاهر)، طراحی، قیمت، پشتیبانی و عدم تمایز بود و در زیر نشان داده شده است (مینتزبرگ[20]، 1988).
[1] Geib, M.et al
[2] Greenberg,P
[3] . Resource based View
[4] . Market-based View
[5] . Barney
[6] . Entity
[7] . Murths
[8] . D’Cruz & Rugman
[9] . Man
[10] . Buckley
[11] . Assets-Processes-Performance
[12] . Bartlet & Ghoshal
[13] . Grant
[14] . Barney
[15] . Peteraf
[16] . Smith
[17] . Hammer & Champy
[18] . Swann
[19] . Grupp
[20] . Mintzberg
متن کامل : پایان نامه سنجش رابطه میان مدیریت ارتباط با مشتری و ابعاد آن بر توسعه توان رقابتی
