CRM ترکیبی

دسته ای از عملکردهای CRM است که تبادل بین مشتریان و سازمانها را تسهیل می نماید. ارتباطات یک طرفه می بایست جای خود را به ارتباطات دوطرفه دهد به نحوی که مشتری را با مسائلی که مرتبط با خرید آتی او می باشد درگیرنماید. به عبارت دیگر مدیریت ارتباط با مشتریان ترکیبی از عملکردهایی از مدیریت ارتباط با مشتریان را شامل می شود که بین مشتری و عرضه کننده، نقطه تبادلی را فراهم می کند. برای مثال، تکنولوژیهایی مانند مخابرات، برای تسهیل تبادلات زمان بر، حساس و شخصی با مشتریان به کار می رود. (گیب و همکاران[1]، 2005)

CRM مشارکتی به معنی مشارکت بین تمامی کانالهای ارتباط با مشتری (تلفن ثابت، تلفن همراه و اینترنت) است. (گرین برگ[2]، 2002 :161 )

 

1-1-2- توان رقابتی

قرن بیست و یکم، با حوادث مختلف همچون چالش­ها، آشفتگی­ها و فرصت­های زیادی آغاز شده است. بقا و موفقیت در چنین شرایطی به میزان زیادی به قدرت رقابت پذیری سازمان­ها بستگی دارد.

در دنیای پرتلاطم فعلی، یکی از ویژگی­های سازمان­های موفق، برخورداری از قدرت رقابت­پذیری است. قدرت رقابت­پذیری بیش از هر چیز در داشتن دیدگاه­های جدید در مورد آن نشات می­گیرد. همچنین با گذشت زمان و تغییرات محیطی، عوامل تاثیرگذار بر رقابت­پذیری نیز دستخوش تغییر می­شوند. بنابراین تنها نظریاتی می­توانند همیشه و در همه حال کاربرد داشته باشند که بقدر کفایت با فرآیندهای مدیریتی و تغییرات محیطی سازگار باشند (آمباشتا و مومایا، 2002).

از آنجا که تعاریف مختلفی از رقابت­پذیری و حوزه­های مرتبط با آن، مانند دیدگاه مبتنی بر منابع[3]، دیدگاه مبتنی بر بازار[4]، اقتصاد و تولید ارائه شده است، احتمال این که تمامی تعاریف موجود در تصمیم­گیری­های مدیریتی جهت دستیابی به مزیت رقابتی مورد استفاده قرار گیرند، اندکی بعید به نظر می­رسد (بارنی[5] و همکاران، 2001).

رقابت­پذیری مفهومی چندبعدی بوده که می­تواند در دیدگاه­های مختلف ملی، صنعت و سازمان، مورد بررسی قرار گیرد (مومایا، 1998). ریشه کلمه رقابت­پذیری برگرفته از واژه لاتین competitor است که به معنای رقابت در بازارهای تجاری می­باشد. این واژه برای بیان توان اقتصادی واحد[6] در مقابل رقبایش در بازارهایی جهانی است که کالاها، خدمات، افراد، مهارت­ها و ایده­ها در سطوحی فراتر از مرزهای جغرافیایی عرضه می­شوند (مرث[7]، 1998).

در حال حاضر، رقابت­پذیری موضوعی محوری در سراسر دنیا محسوب شده و از آن به عنوان ابزاری جهت دستیابی به رشد اقتصادی مطلوب و توسعه پایدار یاد می­شود. در اقتصادی بین­المللی، رقابت­پذیری را به صورت امکان بدست آوردن موقعیت مناسب و پایدار در بازارهای جهانی تعریف کرده­اند. در عصری که جهانی شدن، فرآیندی رو به گسترش تلقی می­شود، رقابت­پذیری موضوعی مهم بین سیاست­گذاران در سطوح مختلف ملی، صنعت و سازمان به شمار می­آید (شورچولو، 2002).

رقابت­پذیری در سطح شرکت را می­توان بصورت توان شرکت در طراحی، تولید و یا ارائه محصولاتی که در مقابل محصولات رقبا، دارای قیمتی پایین­تر یا کیفیتی بالاتر در مقابل هزینه­ای برابر باشد، تعریف نمود (دی کروز و راگمن[8]، 1992). در مورد رقابت­پذیری صنایع نیز باید به این نکته اشاره نمود که یک صنعت در صورتی قادر به رقابت می­باشد که سازمان­های وابسته به آن، دارای توان رقابتی بالایی باشند (پورتر، 1998).

مک­گاهان معتقد است که 36 درصد سودآوری بنگاه­ها و صنایع به ویژگی­های و توانمندی­هایشان بستگی دارد (مک­گاهان، 1999).

رقابت­پذیری را می­توان بصورت مجموعه­ای از دارایی­ها و فرآیندهایی دانست که دارایی­ها قابل دستیابی یا قابل ایجادشدن بوده و فرآیندها نیز این دارایی­ها را به نتایج اقتصادی تبدیل می­کنند (من[9]، 1998).. به عبارت دیگر، دارایی­ها می­توانند مستقیاً از طبیعت بدست آیند (مانند منابع طبیعی) و فرآیندها نیز این دارایی­ها را به خروجی (شامل خدمات و محصولات) برای فروش و عرضه در بازار تبدیل می­کنند (دی سی، 2001) که درنهایت، این خروجی­ها نیز به کسب مزیت رقابتی برای سازمان­ها و صنایع منجر خواهند شد (باکلی[10] و همکاران، 1991).

بنابراین می­توان اذعان داشت توان رقابتی، وابسته به سه متغیر اصلی دارایی، فرآیند و عملکرد[11] می­باشد (مومایا، 2000). برخی از صاحبنظران نیز رقابت­پذیری را مرتبط با شایستگی می­دانند. آنان تاکید زیادی بر نقش فاکتورهای درونی مانند استراتژی­ها، ساختار، شایستگی­ها و قابلیت­ها برای نوآوری و همچنین سایر منابع مشهود و نامشهود برای کسب موفقیت در بازارهای رقابتی دارند (بارتلت و قوشال[12]، 1989؛ هامل و پراهالد، 1989؛ 1990). .

این دیدگاه که بیشتر بر مبنای دیدگاه مبتنی بر منابع استوار است (گرانت[13]، 1991؛ بارنی[14]، 1991؛ 2001؛ پتراف[15]، 1993). توان توسعه قابلیت­های یک سازمان نسبت به رقبای خود را موجب کسب مزیت رقابتی برای در کلاس جهانی می­داند (اسمیت[16]، 1995). بنابراین سازمان­ها برای افزایش رضایت مشتریان خود، باید نسبت به رقبا، کارایی تولیدی بالاتر و قیمت بازاری مناسب­تری داشته و محصولاتی با کیفیت مرغوب­تر ارائه نمایند (همر و چمپی[17]، 1993).

همچنین از دیگر موضوعات مرتبط با رقابت­پذیری می­توان به بازاریابی، فناوری اطلاعات (رز و همکاران، 1996)، کیفیت محصولات (سوآن[18]، 1994) و توان خلاقیت و نوآوری (گراپ[19]، 1997) اشاره کرد.

هنری مینتزبرگ در سال 1988 مدلی را جهت دستیابی به مزیت رقابتی مطرح ساخت که دربرگیرنده متغیر­های کیفیت، تصویر عمومی (ظاهر)، طراحی، قیمت، پشتیبانی و عدم تمایز بود و در زیر نشان داده شده است (مینتزبرگ[20]، 1988).

[1]  Geib, M.et al

[2] Greenberg,P

[3] . Resource based View

[4] . Market-based View

[5] . Barney

[6] . Entity

[7] . Murths

[8] . D’Cruz & Rugman

[9] . Man

[10] . Buckley

[11] . Assets-Processes-Performance

[12] . Bartlet & Ghoshal

[13] . Grant

[14] . Barney

[15] . Peteraf

[16] . Smith

[17] . Hammer & Champy

[18] . Swann

[19] . Grupp

[20] . Mintzberg

 

 

 

متن کامل : پایان نامه سنجش رابطه میان مدیریت ارتباط با مشتری و ابعاد آن بر توسعه توان رقابتی