نوامبر 24, 2020

فايل – عوامل موثر بر ارزش ویژه برند با توجه به نظرمصرف کننده در …

مارک تجاری [۲۲]
با توجه به گفته کلر یادآوری مارک تجاری بدین معناست که مصرف کننده توانایی این امر را داشته باشد که مارک تجاری را از حافظه خود بازیابی نماید[۲۳]، برای مثال موقعی که ازیک دسته و گروه مشخص محصول نامبرده می شود تشخیص و یادآوری مارک تجاری ازتصمیمات مربوط به محصول ساخته شده در یک فروشگاه مهمتر است، بنابراین در این تحقیق آگاهی از مارک تجاری هم شامل تشخیص و هم یادآوری مارک تجاری میباشد. سطح یادآوری مارک تجاری باعث میشود که مصرف کننده سریعتر در انتخاب و خرید مارک تجاری تصمیم بگیرد. (سالار و گرگاوی و جعفری ،۱۳۹۲).
تداعی مارک تجاری [۲۴]
تداعی مارک تجاری یکی دیگر از مهمترین اجزاء ارزش ویژه مارک تجاری می باشد و به عنوان واژههایی شامل رفتارها یا ویژگیهایی که از ادراک مصرف کننده پذیرفته گردد، تعریف میگردد. هر چیزی که در حافظه ما مربوط به یک مارک به هم ربط داده شود به عنوان تداعی مارک تجاری نامیده میشود. تداعی مارک تجاری به همه اشکال ممکن است دیده شود و ویژگیهای مربوط به یک محصول یا جنبههای آن را منعکس نماید (چن، ۲۰۰۱). اهمیت تداعی مارک تجاری در بدست آوردن مزیتهایی است که یک مارک مشخص را ازسایر مارکها متمایز مینماید. تداعی مارک تجاری به عنوان یک پایه و اساس برای تصمیمات خرید، وفاداری مشتریان و ایجاد ارزش برای مشتریان و شرکت میباشد.در حالیکه تداعی یک مارک تجاری ازمنابع متعددی نشأت میگیرد ویژگیهای مارک تجاری[۲۵] و تداعی سازنده مارک تجاری[۲۶] دو تا از مهمترین تداعیهای مارک تجاری هستند، که ارزش ویژه مارک تجاری را تحت تأثیر قرار میدهند(پرهیزگار و ابراهیمی،۱۳۹۱).
ارزش مارک تجاری بطور قابل ملاحظهای توسط تداعی مارک تجاری که از طریق مصرفکنندگان ایجاد می گردد مورد حمایت قرار میگیرد، بطور شایانی توسط تصورهایی که مصرف کنندگان از مارک تجاری دارند کمک میگیرد. تداعی های مارک تجاری مکمل یکدیگر و در تعامل با هم هستند که این تداعی ها شامل عقاید، رویدادها، شواهد و حقایق چندگانه ای است که یک شبکه منسجم از آگاهی های مارک تجاری را ایجاد می نمایند(سالار و گرگاوی و جعفری ،۱۳۹۲).
تداعی مارک تجاری در نتیجه عقاید راجع به مارک تجاری توسط مصرف کننده، که از طریق بازاریابان ایجاد می گردد و همچنین از طریق تجارب مستقیم محصول توسط مصرف کنندگان و ترجیحات آنها صورت میپذیرد تصور از مارک تجاری مطابق با معنی دار نمودن مارک تجاری برای مصرف کننده از طریق تداعیهای متعدد مثل خصیصهها، مزایا و گرایشاتشان میباشد.ین تداعی ها می توانند با توجه به تناسب بودن ، قوت و منحصر به فرد بودن آن ها متفاوت باشند و همچنین میتوانند نقشهای حیاتی و تعیین کنندهای را در پیامدهای خرید مصرفکننده داشته باشند(پرهیزگار و ابراهیمی،۱۳۹۱).
آکر بیان مینمایند که وجود تداعیهایی که قوی، مناسب و منحصر به فرد ارزیابی گردیده و برتری نسبت به مارکهای دیگر داشته باشند برای موفقیت مارک تجاری ضروری و اساسی است. همچنین اصرار دارد همانگونه سطوح بالای اساس شناخت مارک تجاری ( آگاهی و تصویر مارک تجاری ) احتمالا انتخاب آن مارک تجاری را افزایش خواهد داد، به همان میزان وفاداری مصرف کنندگان به مارک تجاری را بیشتر نموده و آسیب پذیری اعمال بازار یابی در مواقع رقابت را کاهش خواهد داد. از دیدگاه رفتاری کلر شرح میدهد که چگونه تداعیهای مارک تجاری میتواند رفتار بازار را منعکس نماید. تداعیهای مارک تجاری شامل خصیصههای محصول، مزایای مصرف کنندگان، کاربران، سبکهای زندگی، درجات محصول، رقبا و خاستگاه مارک تجاری میباشد. تداعیهای مارک تجاری در بازاریابی و پردازش اطلاعات به مصرفکنندگان کمک مینماید و اساسی برای تمایز و توسعه میباشد و احساسات مثبت را ایجاد مینماید. (بامنی و مهرزادی،۱۳۹۰).
ویژگیهای مارک تجاری
ویژگی مارک تجاری به عنوان مجموعه ای ازویژگیهای انسانی در ارتباط با مارک تجاری تعریف گردیده است. آکر در سال ۱۹۹۱ اشاره مینماید که تداعی قویتر یک مارک تجاری، آن مارک تجاری را قویتر خواهد نمود، موقعی که مبتنی برتعدادی تجارب یا تبلیغات یا سایر روشهای ارتباطی باشد و روشهای ترفیعی آن مارک تجاری را مورد حمایت قرار دهد. بنابراین آکر در سال ۱۹۹۱ پیشنهادهایی دادکه تداعیهای مارک میتواند ارزشی را برای مصرفکننده از طریق ارائه دلایلی برای خرید مارک تجاری و ازطریق ایجاد گرایشها و احساسات مثبت میان مصرفکنندگان ایجاد مینماید(بامنی و مهرزادی،۱۳۹۰).
عقیده مناسب نسبت به یک مارک تجاری میتواند نیت به خرید و انتخاب مارک تجاری توسط مصرف کننده را تحت تاثیر قرار دهد. این واکنش رفتاری کاربردهایی را برای ارزش ویژه مارک تجاری دارد. ویژگیهای غیر قابل ملموس مثل نوآوری، تمایز و پویندگی به طور قابل ملاحظهای در ذهن مصرف کنندگان تمایز ایجاد مینماید، مجموعهای از ویژگیهای ملموس و غیرملموس یک مارک تجاری را شناسایی می نماید. بنابراین شناسایی یک مارک تجاری، بخصوص تداعی یک مارک تجاری و در نهایت ارزش ویژه آن مارک تجاری را تحت تاثیر قرار میدهد.تداعی مارک تجاری دارای مزیت هایی می باشد که از جمله کمک در بدست آوردن اطلاعات نسبی درباره یک مارک نموده، همچنین مارکهای مختلف را از هممتمایز نموده، ایجاد ارزش، ایجاد احساس و گرایش مثبت نموده که خود پایه و اساسی برای توسعه آن مارک تجاری میباشد(آکر، ۱۹۹۶).ارزش بالای مارک تجاری باعث می شود که مصرف کنندگان تداعی مناسبی با آن مارک تجاری داشته باشد.تداعی مارک تجاری انواعی دارد که شامل خصیصه های مارک که خودشان شامل خصیصههای مرتبط با محصول و غیر مرتبط با محصول می باشد،‌ مزایای که شامل مزایای مالی، تجربی و نمادین می باشند. در حقیقت گرایش به سمت و سوی محصول میباشد .
خصایصی که مرتبط با محصول نمی باشند شامل عواملی همچون : ۱- قیمت ۲-تصور استفاده کننده ۳-ویژگی های مارک ۴-احساسات و تجارب میباشند. محققان درمدل ارزش ویژه مارک تجاری از دیدگاه مصرف کننده بر اهمیت روابط بین ادراک از آگاهی مارک تجاری و نیت خرید برای یک مارک تجاری تاکید دارند. روابط بین خودادراکی، تصور از ادراک تجاری، فعالیتهای بازاریابی، ادراک از مارک تجاری و تداعی مارک تجاری برای پاسخگویی مصرف کننده از مهمترین مباحثی است که در تداعی مارک تجاری از اهمیت ویژه ای برخوردار است(ابراهیمی و خیری،۱۳۸۸)
کیفیت ادراک شده [۲۷]
این مفهوم یکی از اصلیترین اجزاء ارزش ویژه مارک تجاری است، کیفیت ادراک شده، کیفیت واقعی محصول نمی باشد، ولی ارزیابی ذهنی مصرف کننده ازکیفیت محصول می باشد. همانند تداعی مارک تجاری کیفیت ادراک شده، ارزشی رابرای مصرف کننده ازطریق ارایه آن کیفیت با دلایلی برای خرید آن محصول و از طریق تمایز آن مارک تجاری با مارکهای رقباء ایجاد می نماید. کیفیت ارایه شده سنجشی است ازاینکه تا چه اندازه خدمت ارایه شده توسط آن کالا یا خدمت انتظارات مشتریان را برآورد نموده است. کیفیت ادراک شده را در یک طیف می توان نشان داد که در یک سر آن کیفیت غیر قابل پذیرش و در طرف دیگر آن کیفیت ایده آل قراردارد، نقاط ما بین این دو حد، درجات متفاوتی ازکیفیت را نشان میدهد. کیفیت واقعی موقعی حاصل می گردد که خدمت یا کالاهای ارایه شده تعیین و کنترل گردد که آیا نیازهای و خواسته های مصرف کننده رابرآورده می سازد یا خیر ؟ بنابراین ارائه خدمت یا کالا بایستی طوری طراحی گردد که بتواند این نیازها و خواسته ها رابرآورده سازد و کیفیت ادراک شده در واقع به عنوان احساس مصرف کننده نسبت به کیفیت کالا یا خدمت ، که ادراک مصرف کننده ازکیفیت کل یا برتری یک محصول یا خدمت با توجه به اهمیت مشترک آنها نسبت به گزینه های دیگر به عنوان کیفیت ادراک شده تعریف شده است. کیفیت به عنوان یک ضرورت برای رقابت محسوب می گردد و امروزه بسیاری ازشرکتها به سمت و سوی کیفیت مشتری گرایانه به عنوان یک حربه استراتژیک حرکت
می نمایند. این شرکتها برای مشتریان رضایت ایجاد نموده و ارزش را ازطریق تماسها و نشستهای سودآور برای برآوردن نیازهای مشتریان و ترجیحات آنها ایجاد می نمایند.کیفیت ادراک شده توسط مصرف کننده کالا بواسطه فرایند درک آن توسط مصرف کنندگان در فرایند تصمیم گیری دخیل می گردد. کیفیت ادراک شده بالاتر موقعی که مصرف کننده تمایز و برتری یک مارک تجاری را نسبت به مارک های رقباء تشخیص بدهد اتفاق می افتد. این مفهوم تصمیمات خرید مصرف کننده را تحت تاثیر قرار داده و باعث می گردد که مصرف کنندگان یک مارک تجاری را بیش از مارک های تجاری رقباء انتخاب نمایند. سطح کیفیت بالاتر، انتخاب مصرف کننده را تحت تاثیر قرار داده که در نتیجه منجر به افزایش در ارزش ویژه مارک تجاری می گردد. برای بازاریان، کیفیت ادراک شده بالا توسط مصرف کنندگان می تواند حتی منجر به پرداخت اضافی توسط مصرف کنندگان گردیده که در نهایت موجب افزایش سود ناخالص برای شرکت می گردد. اکر در سال ۱۹۹۱ پیشنهاد داده است که کیفیت ادراک شده یک تداعی است که معمولا بعنوان یک نقطه ثقل یا مرکزی برای ارزش ویژه مارک تجاری می باشد.
 (بامنی و مهرزادی،۱۳۹۰).
کیفیت ادراک شده بعنوان یکی از منابع ارزشی برای مارک تجاری به چندین دلیل از تداعی مارک تجاری متمایز می گردد : نخست، کیفیت ادراک شد بعنوان یک هسته مهم برای تعدادی از شرکت ها محسوب می شود و برای طراحی برنامه هایی که ارزش ویژه مارک تجاری را افزایش دهد ایجاد انگیزه می نماید.
ثانیاً، با توجه به تحقیقات صورت پذیرفته نشان می دهد که این امر یعنی کیفیت ادراک شده بیشترین و مهمترین سهم را در نرخ بازگشت سرمایه گذاری را دارد. ثالثاً ،کیفیت ادراک شده بعنوان یکی از مهمترین ابعاد خاص است که نقش بسیار مهمی در مسائل استراتژیک داشته و یک مزیت رقابتی مناسبی ایجاد می نماید. بنابراین کیفیت ادراک شده عبارتست از توانایی درک آن توسط مصرف کننده که به وی رضایت نسبی نسبت به سایر گزینه ها در دسترس ارائه دهد بنابراین انتخاب خصیصه های مهم و مقایسه آنها با استانداردها توسط یک مصرف کننده به عنوان کیفیت ادراک شده تلقی می گردد و در نهایت ارزیابی کیفیت یک موضوع ذهنی است (پرهیزگار و ابراهیمی،۱۳۹۱).
وفاداری مارک تجاری [۲۸]
یکی دیگر از مهمترین ابعاد ارزش ویژه مارک تجاری وفاداری به مارک تجاری می باشد. وفاداری مارک تجاری به عنوان دلبستگی [۲۹] که یک مشتری به یک مارک تجاری داشته باشد تعریف شده است. الیور در سال ۱۹۹۷ وفاداری به مارک تجاری را به عنوان تعهد عمیق برای خرید مجدد یا مشتری دائمی محصولات یا خدمات ارایه شده در آینده به طور مداوم تعریف نموده است. تعریف اولیور تأکید بر بعد رفتاری ازوفاداری مارک تجاری دارد، در جایی دیگر روزستر و پرس در سال ۱۹۸۷ وفاداری مارک تجاری را به عنوان نگرش مناسب به یک مارک تجاری و خرید مجدد از همان مارک در افق زمانی بلند مدت می دانند(پرهیزگار و ابراهیمی،۱۳۹۱).
جوالجی و موبرگ در سال۱۹۹۷ وفاداری مارک تجاری را با توجه به یک دیدگاه رفتاری، نگرشی و انتخابی تعریف نموده اند. در حالیکه دیدگاه رفتاری برمبنای خرید ازیک مارک شخص استوار است، دیدگاه نگرشی به ترجیحات مصرف کننده و گرایش به سوی مارک مشخص اشاره دارد و ازدیدگاه انتخابی بر اساس دلایل خرید یا عواملی که خرید راممکن است تحت تأثیر قرار دهند استوار است. کلر در سال ۲۰۰۳، وفاداری به مارک تجاری را تحت عنوان واژه ای به نام بازآوایی مارک [۳۰] مورد بررسی قرار می دهد که اشاره به روابط مشتری – مارک دارد و به عنوان ابزاری جهت تطبیق دادن مارک با مصرف کنندگان مورد استفاده قرار می گیرد.مصرف کنندگان با بازآوایی صحیح مارک یک سطح توافقی بالایی ازوفاداری را دارند. این تعاریف از وفا داری با مارک تجاری یک رابطه مستقیمی با ارزش ویژه مارک تجاری دارد که وفاداری به مارک تجاری اغلب به عنوان مهمترین جزء ارزش ویژه مارک تجاری محسوب می گردد.ازبعد نگرشی وفاداری مارک تجاری به عنوان گرایش به سوی وفادار شدن به یک مارک اصلی، که با استفاده از نیت خرید آن مارک تجاری در نخستین انتخاب بیان می گردد، تعریف شده است (یو و دو، ۲۰۰۱).با استفاده از دیدگاه رفتاری، وفاداری به مارک تجاری به عنوان وفاداری واقعی مصرف کننده به یک مارک تجاری می باشد ولی با استفاده از دیدگاه نگرشی نیت برای وفاداری به یک مارک تجاری می باشد. بین چهار بعد اصلی ارزش ویژه مارک تجاری ارتباط برقرار می باشد: (توکلی و جعفری،۱۳۹۲)
* ادراک ازکیفیت در ارتباط با وفاداری به مارک تجاری می باشد. وفاداری به مارک تجاری احتمالا به خاطر درک بالاتر کیفیت یک مارک تجاری است و بالعکس.
* مصرف کنندگانی که تداعی مناسبی دارند احتمالا درک مناسبی ازکیفیت کالا دارند و بالعکس.
* آگاهی از مارک تجاری در این تحقیق به عنوان اینکه مصرف کننده توانایی این امر را داشته باشد که هر چه بیشتر یک مارک تجاری را به یادآورد تعریف شده است.
*آگاهی بالا ازمارک تجاری موقعی است که احتمالاً تداعی قوی تر ازمارک تجاری داریم و بالعکس.
آکر در سال ۱۹۹۶ در تحقیقات کاملی که توسط وی درباره ارزش ویژه مارک تجاری صورت گرفته به این نتیجه رسید که ارزش ویژه مارک تجاری بستگی به تعداد افرادی دارد که یک مارک تجاری را به صورت منظم خریداری می نمایند. خریداران منظم داری ارزش قابل ملاحظه ای برای یک مارک تجاری هستند، بخاطر اینکه آن نمایانگر یک سطح درآمد برای شرکت می باشد. بنابراین وفاداری به مارک تجاری یکی از حیاتی ترین ابعاد ارزش ویژه مارک تجاری می باشد. مدیریت ارزیابی مارک امروزه بخاطر اهمیت آن در حال افزایش می باشد، بخصوص موقعی که سازمان ها سعی می نمایند که به سوی پیام های غیر قابل ملموس و پیچیده بعنوان قسمتی از استراتژی های مارک خود حرکت نمایند(دیویس،۲۰۰۰).
یکی از مباحث مهم در مدیریت مارک تجاری اینست که چگونه مصرف کننده یک ارتباط مناسبی بین مفاهیمی همچون ارزش ویژه مارک تجاری و وفاداری مصرف کنندگان ایجاد نمایند. وفاداری مصرف کننده تابعی از برتری محصول دریافت شده و اثرات هم افزایی آن می باشد(اُلیور، ۱۹۹۹). مورگان در سال ۲۰۰۰ اظهار می دارد که اصطلاح وفاداری می تواند به طرق مختلفی تفسیر شود، وفاداری هم می تواند به صورت رفتاری و هم به صورت نگرشی باشد. وفاداری مارک تجاری یک سود قابل پیش بینی برای شرکت ایجاد می نماید ، بعنوان مثال هنگامی که یک مصرف کننده به یک مارک خاص وفا دار می گردد در نتیجه فروش و سود آن مارک قابل پیش بینی بوده ، علاوه بر آن وفاداری به مارک تجاری غالباً یک روش اثر بخشی برای اداره کردن ارزش ویژه می باشد(کلر، ۱۹۹۲). رضایت مصرف کننده و تکرار الگوهای خرید غالبا شاخص هایی از پایداری یک مارک تجاری هستند و برنامه هایی برای افزایش دادن ارزش ویژه مارک تجاری و قوی ساختن آن ایجاد می نماید . وفاداری به مارک تجاری با توجه به اینکه خرید یک مارک تجاری را به صورت عادت و روزمره در می آورد علاوه بر آنکه در مصرف کننده رضایت ایجاد می نماید ، می توان به تعهد آنها به یک مارک تجاری اعتماد نمود. ارزش ایجاد شده توسط مارک تجاری عمدتا باعث کاهش هزینه های بازاریابی می گردد و باعث صرفه جویی در زمان مصرف کنندگان می گردد. این امر باعث می گردد که برای رقباء مهم یک شرکت ارتباط برقرار کردن با مصرف کنندگانی که از یک مارک تجاری شناخته شده رضایت دارند مشکل گردد ودر نتیجه انگیزه آنها برای رقابت کاهش می یابد. بنابراین اشتباه بزرگ اینست که برای مصرف کنندگانی که نسبت به یک مارک تجاری نگرش منفی داشته باشند ، شرکت به دنبال جستجوی مصرف کنندگان جدید برای آن مارک تجاری باشند(اخلاصی،۱۳۹۲).
به دلیل مزایایی که مدل آکر در این زمینه دارد و با توجه به این که، او این مدل را مورد آزمون تجربی قرار نداد ه است، پس از او این مدل در جامعه های آماری مختلف مورد آزمون قرار گرفت و می توان گفت که اعتبار سنجی شده است. از کسانی که مدل آکر را آزمون کرده اند، یو و دونتو[۳۱] (۱۹۹۷) می باشند. هم چنین این دو محقق دو مقیاس برای ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان ارائه کرده اند. یکی مقیاس کلی ارزش ویژه نام و نشان[۳۲] و دیگری مقیاس چند بعدی ارزش ویژه نام و نشان[۳۳] نامیده شد. که در حقیقت مقیاس دوم چهار بعد مدل آکر یعنی ” کیفیت ادراک شده، وفاداری به نام و نشان، آگاهی از نام و نشان و تداعی” را می سنجد. هم چنین یو و دیگران[۳۴] در سال ۲۰۰۰ ، به منظور بررسی تاثیر فعالیت های بازاریابی بر ارزش ویژه نام و نشان، آمیخته بازاریابی خاصی را انتخاب کردند. آن ها تلاش کردند که اثر این عوامل را بر ارزش ویژه نام و نشان با استفاده از مدل چهار بعدی آکر که قبلا به صورت مفصل شرح داده شد بررسی کنند. نتایج تحقیق آن ها نشان داد که کیفیت ادراک شده، وفاداری و آگاهی/ تداعی اثر متبت و مستقیمی بر ارزش ویژه نام و نشان دارد و همچنین با توجه به اثر قوی تری که وفاداری بر ارزش ویژه نام و نشان دارد سایر ابعاد می توانند از طریق وفاداری بر آن اثر بگذارند. هم چنین نتایج این تحقیق بیان کننده این مطلب بود که ترفیعات قیمتی[۳۵] مکرر، اثری معکوس بر ارزش ویژه نام و نشان داشته و در حقیقت از نوع فعالیت هایی اســت که در بلند مدت باعث آســیب رساندن به نام و نشان می شود هرچند در کوتاه مدت باعث افزایش سود شرکت شود. هم چنین تخصیص بودجه بالا به تبلیغات[۳۶]، قیمت بالا[۳۷]، تصویر خوب از فروشگاه[۳۸] و توزیع گسترده[۳۹] اثر مثبت و مستقیمی بر ارزش ویژه نام و نشان دارد. در حقیقت در بلنـــد مدت بر ساختن و قدرتمنـــد کردن نام و نشان اثر می گذارد(یو و همکاران، ۲۰۰۰).
به منظور توسعه و بهبود مقیاس های ارائه شده توسط یو و دونتو و نیز آزمون مجدد مدل آکر، دو محقق دیگر به نام های واشبرن و پلنک[۴۰] (۲۰۰۲)، روایی و اعتبار این دو مقیاس را مورد ارزیابی قرار دادند که مورد تایید مجدد قرار گرفت. البته آن ها مطالعات خود را در ارتباط با نام و نشان های دوگانه[۴۱] انجام دادند(اخلاصی،۱۳۹۲).

نوشته ای دیگر :   عوامل موثر بر ارزش ویژه برند با توجه به نظرمصرف کننده در بازار ...

منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است

وفاداری مشتری

ریچارد اولیور مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می کند: حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تأثیرات موقعیتی[۴۲] و تلاش های بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود(ابراهیمی و خیری،۱۳۸۸).

با ارائه تعریف از وفاداری مشتری، می توان اظهار داشت وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:
– عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.
– عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.
– عنصر در دسترس بودن که با گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید همراه است.
مشتریانی که احساس می کنند که از یک محصول یا خدمت، ارزش کسب می کنند وفاداری شان گسترش می یابد. وفاداری، در جای خود، حافظه ای را که به منافع مشترک بالاتر تبدیل می شود، پرورش می دهد.
ریچلد و ساسر (۱۹۹۰) به این نتیجه رسیدند که پیمان شکنی های مشتری بر عملکرد مالی سازمان نسبت به عوامل دیگر تاثیری قوی دارد. در جهت کسب مشتریان مهم است که بدانیم دلیل این که مشتریان ما را ترک می کنند چیست. اگرچه مشتریان وفادار عموما راضی هستند، اما دامنه رضایت، ضرورتاً به رفتارهای وفاداری منجر نمی شود. بر طبق تجزیه و تحلیل الیور (۱۹۹۹)، رضایت، اولین مرحله ضروری در شکل گیری وفاداری است اما دیگر عوامل هم می توانند بر روابط مشتریان با سازمان ها هم چون تصمیم گیری (یا قطعطیت) شخصی و پیوند اجتماعی تاثیر بگذارند. دالتون (۲۰۰۳) سه عامل که در وفاداری مشتری نقش دارند را بیان می کند: ارزش، اعتماد، و معروف بودن. او بیان می کند که مشتریان به افرادی که برای حل مشکلات کمک می کنند وفادارند و وفاداری شان را گسترش می دهند بیشتر از آن چیزی که انتظار می رود. با توجه به اعتماد، دالتون اضافه می کند که، “ما به افرادی که معتمد ما هستند، وفاداریم، کسانی که می دانیم که به طرف ما خواهند آمد و منافع ما را در اولویت قرار خواهند داد”. او بیان می کند که وفاداری می تواند از مشتری منتج شود اگر ارائه دهندگان خدمات یا محصولات نیازهای مشتریان را برآورده کنند(ابراهیمی و خیری،۱۳۸۸).
جانز و فارکوهر (۲۰۰۳) می گویند که احتمال این که مشتریان حفظ شوند، بیشتر است اگر اندکی مشتری محوری وجود داشته باشد. در جایی که کارکنان کیفیت خدمات را به طور مؤثر و اثر بخش تحویل می دهند. با افزایش رقابت، نیاز به وفاداری مشتری و حفظ مشتری مهم تر می شود.
آگاهی از برند
هدف اصلی مدیریت برند گسترش و حفاظت آگاهی برند است، زیرا این آگاهی از برند است که مشتری را در کلیه مراحل تصمیم گیری خود و همچنین فرآیند ارزش آفرینی شرکت کمک می نماید. آگاهی از برند عبارت است از توانایی یک مصرف کننده در جهت شناختن یا به یاد آوردن یک برند در پهنه محصولات مشابه. آشنایی با برند عبارت است از میزان اطلاعاتی که مصرف کننده در خصوص یک برند خاص بتواند ارائه دهد. اطلاعات در مورد تاریخچه، هویت، محصولات، نوع خدمات و… همگی در این مفهوم جمع می گردند. هرچه آشنایی مشتریان با برند بیشتر باشد، احتمال انتخاب هوشمندانه نیز افزایش خواهد یافت(جلال زاده،۱۳۹۰).

نوشته ای دیگر :   تحقیق - بررسی و رتبه‌بندی عوامل موثر بر ارزش‌گذاری‌ دانش فنی در صنایع راهبردی ج.ا.ا ...