ژانویه 21, 2021

دانلود تحقیق با موضوع قصد خرید مجدد

دانلود پایان نامه

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

طور مستقیم باعث کاهش مشتریان روزنامه فروش در همان پمپ بنزین خواهد شد.
این مزیت مستقیما به مزیت راحتی دریافت خروجی برمیگردد. اگر راحتی بزرگترین دلیل برای ارتباط برقرار کردن با مشتریان است، در این صورت میتوان گفت مشتری وقتی دوباره ارتباط برقرار میکند که رضایت وی توسط تأمین کنندۀ محلی جلب شده باشد. برای بسیاری از مشتریان، طیفی از اقلامی که خریداری میکنند در مجموعۀ محصولاتی قرار میگیرد که مزیت راحتی را داراست. در واقع این مزیتهای راحتی است که بر رفتار خرید و وفاداری مشتری تأثیر گذار است.
مشتریان راحت طلب به شدت ساختار بازار را تغییر میدهند. به عنوان مثال، سالها پیش که اتومبیلهای شخصی چندان متداول نبود، مغازههای سرگذر، مزیت راحتی را با خود به همراه داشتند. اما امروزه با ازدیاد خودروهای شخصی، مزیت راحتی در کوتاهی سفر با ماشین و داشتن دسترسی یه یک پارکینگ است. در آینده که خرده فروشی الکترونیکی افزایش مییابد، راحتی در سهولت دسترسی از اداره یا خانه به خدمات یا محصول مورد نظر است. در آخر باید گفت وفاداری مرتبط با راحتی بستگی بسیاری به روش زندگی، انتخابهای سیستم توزیع و همچنین ارتباط مشتری با عرضه کنندگان دارد.
مشتریان قانع: نگرش مثبتی نسبت به برند دارند، اما رفتار خاصی از خود بروز نمیدهند. این بدین معنی است که همچنان مشتری شرکت باقی خواهند ماند. ولی همبستگی خود را با شرکت با خریدهای بیشتر و بیشتر توسعه نمیدهند. این نقض در گسترش روابط میتواند به دو دلیل عمده باشد، اول اینکه ممکن است بقیه خدمات یا محصولات شرکت، مورد علاقۀ اینگونه مشتریان نباشد و دوم اینکه این مشتریان برای هر خرید، تصمیم جداگانهای میگیرند. اینگونه مشتریان هر خرید را بر اساس مزایایی که برای آنها دارد انجام میدهند و برند هیچگونه تأثیری بر خریدشان ندارد. این مشتریان گاه تجربیات خود را با مشتریان بالقوه تقسیم کرده و اگر نظر آنها پرسیده شود ممکن است خرید از شرکت یا برند را توصیه کنند. از مشتریان قانع این انتظار میرود که همواره از برند پشتیبانی کنند و مبلغان گفتاری خوبی برای شرکت باشند. با این وجود، این دسته از مشتریان سودآور نیستند، زیرا حجم زیادی از خدمات سازمان را به خود اختصاص داده و تعهد نسبی آنها به برند سودآوری شاخصی برای سازمان ندارد. فروشندگان میتوانند بر اساس نگرش مثبتی که نسبت به برند در این مشتریان وجود دارد، آنها را وادار به تغییر رفتار کنند. آن دسته از مشتریان میتوانند رابطۀ خوبی با برند برقرار کنند البه اگر به نحوی تسهیلات خرید بیشتر فراهم شود به نحوی که از رقبا خرید نکنند. مشتریان قانع نسبت به کسری خدمات یا محصول حساس و آسیبپذیرند و داشتن برنامههای دریافت اجناس مرجوعی سیاست خوبی برای حفظ این مشتریان است. البته سیاست دریافت اجناس مرجوعی میتواند نمایش خوبی از وفاداری شرکت نسبت به مشتریان را به اجرا بگذارد.

مشتریان متعهد: اینگونه مشتریان هم رفتار و هم نگرش مثبتی نسبت به سازمان دارند. میتوان آنها را باغبان و شیفتگان برند هم خواند این مشتریان را میتوان از خریدهای متوالی و تبلیغات و پشتیبانی خستگی ناپذیر آنها برای برند شناسایی کرد. در مورد بحث خدمات میتوان آنها را از نقش فعالی که در یافتن مشتریان جدید برای سازمان به عهده میگیرند، شناخت. آنها همچنین در مورد مشتریان جدید عهدهدار بخشی از خدمات میشوند و این امر، یعنی ارتباط مشتری با مشتری برای خدمات و ادامۀ آن یک فرصت استثنایی پدید میآورد. در این حالت، مشتریان برای سازمان ایجاد ارزش افزوده میکنند. مشتریان متعهد نسبت به تبلیغات رقبا از خود مقاومت مطلوبی نشان میدهند و بیشتر آنها از برندهای رقبا متنفرند. به روشنی پیداست که بیشتر صاحبان حرف و مشاغل علاقهمندند مشتریان به افرادی متعهد تبدیل شوند. آنها مشتریان واقعی هستند و ارزش افزودهای که ایجاد میکنند، به خاطر میل و ارتباطی است که آنها میخواهند با فروشندگان داشته باشند و شدت آن به اندازۀ شدت اشتیاق فروشندگان به در ارتباط بودن با این دسته از مشتریان است. هر دو طرف در این رابطه میدانند که برای رسیدن به سود بیشتر باید رسک ارتباطی خود را کاهش دهند. مشتریان وفادار تمایل بسیاری به گسترش ارتباط خود با سازمان دارند و میخواهند که این ارتباط تنها محدود به یک دورۀ زمانی خاص نباشد. مشتریان متعهد و وفادار، مشتریانی هستند که سازمان مایل به حفظ آنهاست و هرگونه سرمایهگذاری برای حفظ آنها مثلاً برای پرهیز از نقص تأمین خدمات، به خوبی برگشتپذیر است. البته این مشتریان به شدت نسبت به کوتاهی مؤسسه در باز پسگیری محصولات ناقص، واکنش منفی نشان میدهند و انتظار دارند که بنگاه هم وفاداری قابل ملاحظهای در برابر آنها از خود به نمایش بگذارد. (رشیدی, 1380)
2-4 قصد خرید مجدد
برای پی بردن به این نکته که چه عاملی منجربه قصد خرید مجدد میشود ابتدا میبایست با فرایند خرید مصرف کننده و جزئیات آن آشنا شد.
2-4-1 رفتار خرید مصرف کننده
مصرف کننده هر روز تصمیمات خرید زیادی میگیرد. بسیاری از شرکتهای بزرگ در مورد تصمیمگیری خرید مصرف کننده تحقیقات جامعی را انجام دادهاند تا به پاسخ پرسشهایی نظیر: مصرف کنندگان چه چیزی میخرند، از کجا میخرند، چه زمانی میخرند و چرا میخرند دست یابند. آگاهی در بارۀ چرایی رفتار خرید مصرف کننده آسان نیست و پاسخ به آنها ریشه در ذهن مصرف کننده دارد. برای پاسخ به اینگونه سؤالات لازم است به بررسی مدل رفتار خرید که در شکل زیر نشان داده شده است پرداخته شود.
شکل 2-4 مدل رفتار خرید، منبع: Kotler & Armstrong,2008, P130

در این مدل، عناصر آمیختۀ بازاریابی به همراه سایر محرکها وارد جعبه سیاه خریدار میشوند و این سبب بروز واکنشهایی در خریداران میگردد. بازاریابان به دنبال این حقیقت هستند که چگونه محرکها در جعبه سیاه که متشکل از خصوصیات خریدار(عوامل مؤثر بر رفتار خرید) و فرایند تصمیم گیری خریدار است، به واکنش تبدیل میشوند. (Kotler & Armstrong,2008, P130 )
2-4-1-1 عوامل مؤثر بر رفتار خرید
از دیدگاه بلک ول و همکاران(2001) عوامل مؤثر بر رفتار مصرف کننده در بخش عوامل فردی و عوامل محیطی مطرح میشوند. عوامل فری شامل خصوصیات جمعیت شناختی، روانی و شخصیتی، انگیزش مصرف کننده، دانش مصرف کننده، نیات و نگرش، باور و احساسات مصرف کننده میشود. عوامل محیطی در برگیرندۀ عواملی چون فرهنگ، طبقۀ اجتماعی، تأثیرات خانواده وگروه ها، از جمله گروه مرجع میشود. (Blackwell, Miniard, & Engel, 2001)
کاتلر و آرمسترانگ (2008) نیز بر این عقیدهاند که خصوصیات فرهنگی(فرهنگ، خرده فرهنگ، طبقۀ اجتماعی)، اجتماعی(گروههای مرجع، خانواده، وظیفه و نقش اجتماعی)، فردی( سن و مرحلۀ زندگی، شغل، شرایط اقتصادی، سبک زندگی، شخصیت و تصور از خود) و روانی( انگیزش، ادراک یادگیری، باورها و نگرشها) بر رفتار خرید انها اثر میگذارد. (Kotler & Armstrong,2008, P131 )
2-4-1-2 فرایند تصمیم گیری خرید
محیط، شامل بازارها و پیامهای بازاریابی، اطلاعاتی را به فرد میدهد و این اطلاعات مبنای تصمیم گیری خرید مشتری را فراهم میسازد. (Raggio, 2006) برای خریدهای مهم مصرف کننده در یک مسیر عقلایی تصمیم به خرید قرار میگیرد و برای خریدها با درجه اهمیت پایین و کاملاً تکراری، تصمیم به خرید معمولاً به صورت ناخودآگاه شکل میگیرد (Murphy, 1987) ولی به طور کلی مصرف کنندگان برای تصمیم خرید 5 مرحلۀ کلی را پشت سر میگذارند که در شکل زیر نشان داده شده است. شایان ذکر است که فرایند خرید قبل از تحقق واقعی خود خرید شروع میشود و بعد از خرید نیز همچنان ادامه دارد. در اکثر خریدهای عادی مصرف کنندگان برخی از این مراحل را نادیده میگیرند و یا آنها را پس و پیش میکنند. این مدل تمامی لحظاتی را که مصرف کننده هنگام روبرو شدن با وضعیت خرید پیچیدۀ جدید با آن مواجه خواهد بود را در برمیگیرد. (Kotler & Armstrong,2008, P147 )
شکل 2-5 مراحل تصمیم گیری خرید، منبع: Kotler & Armstrong,2008, P147

2-4-2 نقش خرید مصرف کننده
افراد در تصمیم گیری نقشهای مختلفی بر عهده میگیرند، این نقشها عبارتند از:
پیشقدم: کسی که اولین بار دربارۀ ایده خرید محصول یا خدمت خاص فکر کرده و آن را پیشنهاد میکند.
تأثیر گذار: کسی است که نظرات و پیشنهادات او نهایتاً بر تصمیم خرید اثر میگذارد
خریدار: خرید عملاً توسط این شخص انجام میگیرد.
تصمیم گیرنده: کسی که نهایتاً دربارۀ خرید یا قسمتی از خرید تصمیم میگیرد، یعنی تصمیم دربارۀ خرید، آنچه که باید خریده شود، نحوۀ خرید و مکان خرید بر عهدۀ این شخص است.
ذینفع یا استفاده کننده: کسی محصول یا خدمت را مصرف میکند یا مورد استفاده قرار میدهد. (کاتلر و آرمسترانگ ,1389، ص207)
2-4-3 انواع رفتار خرید
رفتار خرید بر اساس میزان درگیری مصرف کننده و میزان تفاوت بین برندها بهگونه های متفاوتی تعریف شده است.
شکل 2-6 انواع رفتار خرید، منبع: Assal, 1987

2-4-3-1 رفتار خرید پیچیده
زمانی که سطح درگیری مصرف کننده بالاست و تفاوت فاحشی بین برندها وجود دارد، رفتار خرید پیچیده شکل میگیرد. درگیری بالای مصرف کننده منوط به وجود محصول گران قیمت، ریسک پذیر و دفعات خرید اندک میباشد. ازین رو مصرف کننده نیاز به اختصاص زمان زیادی برای تحقیق دربارۀ طبقۀ محصول دارد. این رفتار خرید را مشکل گشایی گشترده نیز مینامند.
2-4-3-2 رفتار خرید تنوعی
رفتار خرید تنوعی زمانی رخ میدهد که مصرف کننده درگیری اندکی داشته باشد و تفاوت فاحش بین برندها موجود است در این حالت مصرف کننده پیوسته برندها را تغییر میدهد تا برندهای متنوعی را امتحان کند. باید اذعان داشت این تغییر برند دلیل بر نارضایتی نیست بلکه مصرف کننده تنها برای رسیدن به تنوع بالا دست به این کار میزند.
2-4-3-3 رفتار خرید ناهمگون گریز
در این شکل از رفتار خرید، مصرف کننده با درگیری بالا و تفاوت اندک بین برندها مواجه است. در این حالت مصرف کننده به دلیل تفاوت اندک بین برندها خرید سریعی انجام میدهد. در این حالت وظیفه بازاریاب این است که از انتخاب برند مصرف کننده به شدت پشتیبانی نماید.
2-4-3-4 رفتار خرید عادی
رفتار خرید عادی سادهترین نوع رفتار خرید است. زمانی که مصرف کننده درگیری اندکی داشته باشد و تفاوت کمی بین برندها وجود دارد، رفتار خرید عادی رخ میدهد. بازاریابان برای کالاهایی که رفتار خرید عادی را میطلبند دو وظیفه مهم نظارت بر کیفیت، خدمات و فایده کالا جهت راضی نگه داشتن مشتریان فعلی و جذب خریداران جدید را بر عهده دارند.(Kotler & Armstrong, 2008, P 145-147)
2-4-4 قصد خرید
قصد خرید شاخصی است که احتمال خرید برند توسط مصرف کننده را نشان میدهد. (Baldauf, Cravens, & Binder, 2003) با توجه به فرایند تصمیم خرید، در مرحلۀ ارزیابی گزینههای مختلف، مصرف کننده برندهای مختلف را درجهبندی میکند و قصد خرید در او ایجاد میشود. به طور کلی تصمیم مشتری برای خرید بر این اساس استوار است که باید بهترین برند خریداری شود. ولی عمدتاً بین قصد خرید و تصمیم خرید دو تا عامل قرار میگیرد: اولین عامل عقیدۀ دیگران و عامل دوم عوامل پیش بینی نشده موقعیتی میباشد. از آن جمله میتوان به عواملی نظیر درآمد مورد انتظار و مزایای مورد انتظار کالا اشاره کرد. (Kotler & Armstrong, 2008, P148-149)
شکل 7-2 مراحل بین ارزیابی گزینه ها و تصمیم خرید، منبع:Kotler & Armstrong,2008, P 219

2-4-5 قصد خرید مجدد
امروزه سازمانها به این باور رسیدهاند که تنها با تکرار خرید مشتریان است که قادرند به سود بلند مدت دست یابند. لذا همواره در تلاشند تا در تسهیل فرایند خرید مجدد مصرف کنندگان گامی به پیش بردارند. منظور از قصد خرید مجدد، تکرار خرید مصرف کننده از برندی خاص بعد از استفاده از همان برند (Know & Walker, 2001) یا اعتقاد مشتری به ادامه خرید از شرکتی خاص در آینده است. (Schoefer & Diamantopoulos, 2008) قصد خرید مجدد، حالت انگیزشی مشتریان جهت تکرار رفتار خرید است که به عنوان پیامد ارزش درک شده از برند محصول یا خدمت نیز شناخته شده است. (Tsai, 2005) قصد خرید مجدد نوعی رفتار مبتنی بر شناخت و احساسات است. (Schoefer & Diamantopoulos, 2008) و همانطور که بیشتر محققین بیان داشتهاند قصد خرید مجدد شاخص رفتاری وفاداری مشتری (Ha, Muthaly, & Akamavi, 2010)و پیامد اصلی رضایت مشتری است (Quintal & Polczyncki, 2010) مطالعات نشان میدهد که قصد خرید مجدد اساساً بستگی به دفعات خرید (East, Wright, & Vanhuele, 2008) و حجم خرید مشتری دارد. (Blackwell, Miniard, & Engel, 2001)
چرایی اهمیت خرید مجدد در مدیریت بازاریابی واضح است زیرا حفظ مشتری از جذب مشتری جدید به مراتب منابع کمتری نیازمند است و این از اقتصادی قابل قبول است. قصد خرید مجدد عاملی است که بر روی ارتباط آینده مشتری و سازمان، سوددهی شرکت و موفقیت آنها تأثیر میگذارد. (Nikbin, Ismail, Marimuth, & et al, 2011)
به طور کلی دو دیدگاه در ارتباط با قصد خرید مجدد مطرح است: دیدگاه اتفاقی و دیدگاه قطعی خرید مجدد. در دیدگاه اتفاقی، خرید مجدد به صورت کاملا اتفاقی رخ میدهد، حال آنکه در خرید مجدد قطعی، خرید بر اساس رضایت از تجربیات قبلی و به عبارتی بهتر وفاداری به برند صورت میگیرد. (Know & Walker, 2001)
2-5 عوامل مؤثر بر وفاداری و قصد خرید مجدد
اما در راستای شکلگیری وفاداری و قصد خرید مجدد عوامل متعددی اثرگذار هستند. ارزش ویژۀ برند، سازمانها را قادر میسازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند. (Lee & Back, 2009)آکر در سال 1991 بیان کرد که ارزش ویژۀ برند، باعث افزایش کارایی برنامههای بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند میشود، مخارج وهزینه های فعالیتهای ترفیعی را کاهش میدهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعۀ آن ایجاد میشود. بنابراین ارزش ویژۀ برند باعث سودآوری برند شده و برای سازمان، جریان نقدی ایجاد مینماید. (Buil, Chernatony, & Martinez, 2008)
بسیاری از تحقیقات صورت گرفته در مورد رابطۀ بین ارزش و وفاداری، به تاثیر مستقیم ارزش بر قصد خرید مجدد اشاره کردهاند. (Kuo, Wu, & Deng, 2009)در عین حال باید در نظر گرفت ارزش مشتری منجربه رضایت مشتری شده و در ادامه وفاداری شکل می گیرد، بر همین استدلال توجه بیشتر به رضایت مشتری نسبت به ارزش مشتری مورد تأکید است چراکه رضایت به طور مستقیم بر وفاداری اثر گذار است و نه بر ارزش. و در ادامه قصد خرید مجدد، که فرایندی از انتخاب انفرادی کالا یا خدمات از همان شرکت بوده و در درجۀ اول

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *