تعیین رابطه بین بازاریابی داخلی و رضایت مشتری

پنج مفهوم و مبنای فکری در بازاریابی وجود دارد که بازاریابان ناگزیرند در اجرای فعالیت‌های خود بدان‌ها توجه نمایند. این مفاهیم را می‌توان از نظر روند تکاملی به صورت زیر بیان نمود:

۱. خریدارگرایی: علت وجودی سازمان ارضا کردن خواسته‌های مشتریان هدف است.

۲. نگرش سیستمی: سازمان باید به تصمیم‌گیری با نظر سیستمی بنگرد.

۳. هدفگرایی: سازمان باید در جستجوی بازده رضایتبخش برای سرمایه‌گذاری‌های صاحبان شرکت باشد.

۴. بازارگرایی همگانی: سازمان باید دارای بینش وسیع باشد.(سعید محمدی،1384)

۵. بازاریابی اجتماعی: این مفهوم آخرین و جدیدترین مفهومی است که در فلسفه‌های پنجگانه بازاریابی مطرح می‌شود. تعدادی از اندیشمندان و صاحب‌نظران دانش بازاریابی عقیده دارند که تأکید مفهوم بازاریابی تنها بر تأمین نیازها و خواسته‌های مشتریان است و سلامت اجتماعی و جامعه، جایگاهی در این فلسفه ندارد. در بازاریابی اجتماعی، هدف آن است که با کمک اصول و فنون بازاریابی تجاری، به نیازها و خواسته‌های گروه مخاطب توجه شود و با کاهش موانع و ترغیب آنان برای انجام یک رفتار اجتماعی، رفتار مورد نظر بین آنها رواج یابد. به عبارت ساده‌تر، بازاریابی اجتماعی کاربرد فنون بازاریابی در مسائل اجتماعی است تا در افراد انگیزه انجام عمل یا رفتاری را که درنهایت برایشان سودمند است، ایجاد کند. (میرک‌زاده، و بهرامی، 1390: 5-2).

2-2-2 آمیخته بازاریابی[1]

در بازاریابی نوین، آمیزه بازاریابی به عنوان یک موضوع بسیار مهم به حساب می آید و به معنی مجموعه‌ای از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی که شرکت آنها را در هم می‌آمیزد تا پاسخگوی بازار مورد هدف باشد، به کار می‌رود. به عبارتی آمیزه بازاریابی در برگیرنده همه فعالیتهایی است که شرکت انجام می دهد تا بر میزان تقاضا اثر بگذارد که در بر گیرنده 4 متغیر محصول، قیمت، توزیع و ترویج است (کاتلر و آرمسترانگ، 1386: 80) . مفهوم آمیخته بازاریابی در سال 1964 توسط بوردن معرفی شد. وی ایده خود را از کالیتون که مدیر بازاریابی را به عنوان تصمیم‌گیرنده و هنرمندی که ترکیب کننده عامل‌ها[2] تعریف کرده، گرفته و عبارت آمیخته بازاریابی را توضیح داده است. وی بیان می‌کند که ترکیب کننده عامل‌ها، کسی است که به طور مداوم آمیخته‌ای از رویه‌ها و سیاست‌های بازاریابی را در کوشش‌های خود برای تولید و تأسیس سازمان سودآور به کار می‌گیرد. بوردن لیستی از عنصر های آمیخته بازاریابی را معرفی می‌کند. (بوردن[3]، 1964). پس از معرفی بوردن، محققان به طبقه‌بندی‌های گوناگونی از آمیخته پرداخته‌اند. مک‌گرسی عنصر‌های آمیخته بازاریابی را به چهار متغیر تصمیم‌گیری تقسیم بندی کرد و آن را 4p  نامید که شامل محصول، قیمت، پیشبرد محصول و کانال های توزیع هستند. در اصطلاح، محصول هر آن چیزی است که برای ارضای نیاز یا خواسته‌ای می‌تواند به بازار عرضه شود. در تصمیم‌گیری درباره محصول، بازاریاب‌ها نیاز دارند که جنبه‌هایی مانند: کیفیت، بسته‌بندی، ویژگی‌ها، برچسب، نام تجاری، خدمات همراه، برگشت، تحویل و ارائه محصول را بررسی کنند. قیمت، مقدار پولی است که برای کالا یا خدمت پرداخت می‌شود. در تعریفی جامع‌تر، قیمت میزان فایده‌ای است که مصرف‌کنندگان برای مزیت‌های حاصل از داشتن یا استفاده از محصول، پرداخت می‌کنند. تصمیم‌های بعد قیمت‌گذاری آمیخته بازاریابی شامل شیوه‌های قیمت گذاری، خط مشی‌های تعدیل قیمت و تغییر قیمت است. بعد پیشبرد محصول آمیخته بازاریابی، ابزارهایی برای برقراری ارتباط با مشتریان را فراهم می‌کند. این ابزارها از ترکیب تبلیغات، روابط عمومی و فروشندگی شخصی تشکیل می‌شود. کانال توزیع، مجموعه‌ای از مؤسسه‌های وابسته به هم است که محصول تولیدی شرکت را به دست مصرف‌کننده می‌رسانند. توزیع فیزیکی کالا همان نگهداری، آماده‌سازی و نقل وانتقال کالا برای مشتریان در زمان و مکان مناسب است. ارکان اصلی ترکیب توزیع فیزیکی کالا عبارت است از سفارش کالا، انبارداری، نگهداری موجودی جنسی و حمل ونقل. (کاتلر و آرمسترانگ، 1386)

[1] Marketing mix

[2] A mixer of ingredients

[3] Borden