اندازه گیری نوجویی مصرف کننده

Off By
دانلود پایان نامه

تمایل فرد به اظهار عقاید خود در بین انظار عمومی.
بنابراین می توان گفت که نیاز به منحصر به فردی می تواند به عنوان پیشینه یا مقدمه ای برای نیاز به نوجویی مصرف کننده باشد. چرا که اولاً نوجویی یک راه آسان برای ارضای نیاز به منحصر به فردی است. ثانیاً، اینکه نیاز به منحصر به فرد بودن شامل استقلال در قضاوت و تصمیم گیری نیز می باشد، که برای خرید های نوجو ضروری است(سیمونسون و نولیس، 2000، صص68-49).
2-4-11 اندازه گیری نوجویی مصرف کننده
از اواسط دهه 1970، یک جریان از تحقیقاتی به وجود آمد که منجر به طراحی مقیاس های نوجویی گردید. اغلب این مقیاس ها به لحاظ تئوریکی و ساختار درونی با هم تفاوت هایی دارند. همچنین این مقیاس ها غالباًدر دو گروه طبقه بندی می شوند : گروه اول، مقیاس های نوجویی حیات می باشند، که به طور خلاصه یعنی توانایی شناسایی چیزهای جدید در طول زندگی فردی. گروه دوم، مقیاس های نوجویی انتخابی می باشند که در ادامه به طور کامل توضیح داده می شوند(روهریچ، پیشین، ص673).
2-4-11-1 مقیاس های نوجویی حیات(زندگی)
مقیاس های لیویت و والتون(1976)، کرتون(1976) و هارت و دیگران(1977) شامل این مقیاس می باشند. آنها این مقیاس را نوجویی حیات می نامند. زیرا چیزی بیش از پذیرش محصولات جدید را شامل می شود.برای مثال، لیویت و والتون نوجویی را به عنوان یک ویژگی که تحت آن، فرد به استفاده گزینشی، خلاق و روشنفکرانه از ارتباطات جهت حل مشکل می پردازد می نگرند. کرتون نوجویان را به عنوان آن دسته از افرادی که تمایل به جستجوی مسائل جدید و راه حل های مبتکرانه در درون یک سازمان دارند معرفی می کند. در نهایت هارت و دیگران نوجویی را به عنوان تغییر یا تنوع رضامندی تعریف می کند. نکته ای که باید در این تعاریف به آن توجه کافی شود این است که، افراد نوجو تنها جذب محصولات جدید نمی شوند، بلکه جذب هر چیز جدیدی می شوند و به دنبال پذیرش آن هستند(همان، ص673).
2-4-11-2 مقیاس های نوجویی انتخابی
مقیاس هایی که در این بخش ارائه می شوند، جهت اندازه گیری و سنجش نوجویی به عنوان تمایل به خرید محصولات جدید طراحی شده اند.
الف)مقیاس راجو(1980)
مقیاس نوجویی راجو بخشی از یک مقیاس وسیع تر، که به منظور اندازه گیری تمایل مصرف کننده به سمت رفتار اکتشافی طراحی شده است، می باشد. رفتار اکتشافی(تحقیقی) راجو از ده نمونه سوال تشکیل شده است که هفت تای آنها نسبت به دیگر سوالات مقیاس، نزدیکی بیشتری به این موضوع دارند(همان، ص674).
ب)مقیاس بومگارتنر و استینکمپ(1996)
این دو محقق تنها دو بعد از رفتار تحقیقی و اکتشافی خرید را تشریح می کنند : تملک اکتشافی محصول(خرید جهت اکتشاف ابعاد و کارکرد های مختلف محصول است) و جستجوی اطلاعات اکتشافی. از نظر آنها، کسانی که EAP بالایی دارند، بیشتر تمایل دارند که محصولات نامشابه را خریداری کنند، مشتاق هستند که محصولات نو را امتحان کنند، در تصمیمات خرید خود تنوع دارند و رفتار خرید خود را در هر بار خرید تغییر می دهند(بومگارتنر و استینکمپ، 1996، صص121-137).
پ)مقیاس گلداسمیت و هوفاکر
مبنای مقیاس طراحی شده توسط این محققان، نوجویی در حوزه خاص می باشد، که منظور از آن تمایل به یادگیری درباره نوآوری و پذیرش نوآوری(محصولات جدید) در یک محدوده خاص از علایق می باشد. آنها این مفهوم را به عنوان یک متغیر میانجی گر بین نوجویی ذاتی و رفتار نوجویی تلقی می کنند که تا حدودی توسط گلداسمیت به صورت تجربی تاکید گردیده است.
چهار سوال از شش سوال این مقیاس، نوجویی اجتماعی را توصیف می کند. در این مقیاس نوجویی فرد نسبت به جامعه سنجیده می شود. این مقیاس از روایی بسیار بالایی برخوردار است که بالا بودن آن به اثبات رسیده است(گلداسمیت و هوفاکر، 1991، صص221-209).
ت)مقیاس روهریچ(1995)
از نظر روهریچ نوجویی حالتی است از دو نیاز مرکزی : نیاز به انگیزش و نیاز به منحصر به فردی. بنابراین مقیاس روهریچ دو بعد را بیان می کنند : نوجویی لذت گرا(تمایل به نیاز برانگیختن) و نوجویی اجتماعی(تمایل به منحصر به فردی). انسجام درونی و روایی بسیار بالا از ویژگیهای مهم این مقیاس بشمار می رود(روهریچ، 2004، ص674).
ث)مقیاس لی لو آرن(1997)
براساس تحقیقات میگ لی و دولینگ از یک طرف و هیرش من از طرف دیگر، لی لو آرن(1997) گرایش به نوجویی را به صورت یک تمایل عمده(مرکزی) به اتخاذ تصمیمات نوجو، که در هر سطحی از فعالیت های انسانی مطرح می شود، تعریف می کند(روهریچ 2004، ص674).
2-4-11-3 جمع بندی براساس مقیاس های سنجش نوجویی
به طور کلی چهار بعد اساسی این مقیاس ها به قرار زیر می باشند که جهت انتشار و اشاعه نوجویی به کار برده می شوند :
جذب/دفع کردن چیزهای جدید
خلاقیت/نوآوری