وسایل ارتباط جمعی

Off By
دانلود پایان نامه

گونه های الگوی دو مرحله ای: ارتباط رهبر فکری با رهبر فکری
می توان فراگردهای نفوذ دو مرحله ای را به گونه ای جدا از مجرای رسانه های جمعی و روابط میان شخصی، که در بالا ارائه شد، در نظر گرفت. مثلا ممکن است هر دو مرحله به صورت رابطه میان شخصی باشند. فرض کنید برنامه ریز ارتباطات در یک شرکت، رهبران فکری را بشناسند و گرد هم آورد. در یک نشست رو در رو برنامه ریز اطلاعات لازم را به آنها می دهد و از ایشان می خواهد تا آن اطلاعات را میان همکاران خود پخش کنند. این رویکرد ممکن است در این وضعیت بیش از هر گونه رسانه های جمعی رابطه میان شخصی اثر داشته باشد، زیرا برنامه ریز نظارت بیشتری بر فراگرد دارد.
الگوی جریان دو مرحله ای اولیه در تشخیص پیروان نیز دچار محدودیت است. مثلا رابینسون (1976) بین افرادی که در شبکه های اجتماعی مداخله دارند (یعنی بخشی از اطلاعات را از کسانی می گیرند که رابینسون آنها را «عقیده دهندگان» می نامد) و کسانی که چنین مداخله ای ندارند (یعنی بیشتر مستعد پذیرش نفوذ یک مرحله ای رسانه های جمعی هستند) تمایز قایل می شود. بنابراین حداقل دو نوع عقیده گیر وجود دارد ( همان ، 111).
شکل 2-2- دو نوع از عقیده گیران پیروان
Robinson) ،1967، به نقل از ویندال و همکاران، 111:1387)
رسانه های جمعی
عقیده دهندگان
عقیده گیران
اطلاعات
نفوذ
نفوذ
رسانه های جمعی
نفوذ یک مرحله ای رسانه های جمعی
اطلاعات
نفوذ
2-4-4-1- تئوری اشاعه و نشر نوآوریها
در میان متفکران مختلف که از منظر ارتباطات به مسئله توسعه میپردازند میتوان به نظریه پردازان حوزه نوسازی روانی اشاره کرد که نقش ارتباطات را در تغییرات اجتماعی و نهایتاً توسعه امری مؤثر و کلیدی به شمار آوردهاند. بر طبق الگوی نوگرایی حرکت از مرحله سنتی به مرحله گذار و سپس به مرحله نوین همواره با تغییر نظامهای ارتباطی شفاهی به نظامهای ارتباط جمعی همراه بوده و این تغییرات همیشه یک دگرگونی تک فعلی از نظامهای سنتی به نظامهای نوین بوده است (مولانا، 71 : 83). به اعتقاد صاحبنظران این حوزه نحوه تعامل انسانها با یکدیگر و فرایند ارتباطی و ساختارهایی که کنشهای ارتباطی انسانها در آنها جریان مییابد با میزان و نوع تغییرات اجتماعی ارتباطی مستقیم دارند. نحوه تعامل انسانها بستگی به ابزارهای ارتباطی دارد که در اختیار کنشگران یک جامعه قرار دارد. ساختارهای اجتماعی حاکم بر جامعه نیز مشخص میکند چه نوع ابزارهایی و با چه محتوایی کارکرد مناسب برای جامعه دارد. در این دیدگاه ساختارهای اجتماعی در نتیجه آرایش منزلت اجتماعی در یک نظام توسعه مییابد. ساختار اجتماعی از طریق آن چه که اثرات نظام نامیده می شود به عنوان بازدارنده و یا تسهیل کنندهای در سرعت نشر و پذیرش افکار و روش های نو عمل میکنند. اثرات نظام نیز تأثیر هنجارها و منزلتهای اجتماعی نظام در رفتار افراد است (راجرز و شومیکر ، 69 : 26).
از این رو مسئله نوگرایی یک مسئله ارتباطی است. به عبارت دیگر استقرار و ایجاد نظامی مدرن و نوگرا به چگونگی ردیابی نظام اجتماعی و عناصر نظام اجتماعی که متشکل از افراد، ارزشها و هنجارها است با پدیده، ایده و روش نو است. به اعتقاد متفکران حوزه نوسازی روانی به خصوص راجرز و همکاران وی مقابله و برخورد با امری نو دارای مکانیزمی است که متأثر از عوامل گوناگون است که مطالعه و پژوهش در این عوامل جهت گسترش نظامهای اجتماعی مدرن غربی و عموماً نوسازی ذهن متفکران مختلف را به خود مشغول داشته است.
به اعتقاد این متفکران تغییرات اجتماعی همه جانبهای برای رسیدن به نوسازی لازم و ضروری بوده و برای دستیابی به آن باید مردم آگاه و متقاعد و باسواد میشدند. جریان آزادی و کافی اطلاعات که با توسعه رسانههای جمعی حاصل میشد به عنوان پشتیبانی برای سیاست ملی عمل میکرد و موجب ارتقا آرزوها و تمرکز توجه عمومی بر نیازهای توسعه ، تحکیم معیارهای اجتماعی نوسازی شده و اصلاح نگرشها میشد. باور بر این بود که با تزریق ایدههای نو به داخل تودهها نقشهای جدید به مردم شناسانده و تلقین میشود و راه و رسم متفاوت و بهتری برای زندگی پیش روی آنها نهاده میشود (بورن ،14:1379). در این راستا تحقیقات گستردهای در چگونگی پذیرش و نشر اندیشههای نو و مکانیزمهای حاکم بر این روند انجام گرفته است.
در اینجا با توجه به ارتباط تکنولوژیهای اطلاعاتی و ارتباطی به عنوان یک تکنولوژی و پدیده نو برای جامعه و دستیابی از دیدگاه سه تن از صاحبنظران این حوزه یعنی دانیل لرنر، اورت هیگن و بخصوص اورت راجرز استفاده میشود. تکنولوژیهای ارتباطی و اطلاعاتی به عنوان یک ابزاری نو که هم کارکردی ارتباطی داشته و هم کارکردهای دیگری از قبیل آموزشی ، اطلاع رسانی و… و با توجه به تبیینهای تئوری های نشر میتوان تغییرات و واکنش هایی را در جامعه روستایی در بر داشته باشد که تکنولوژیهایی نظیر رادیو، ادوات کشاورزی و… داشته است. لذا به نظر میرسد بخشی از مسایل مربوط به ورود چنین فناوری را با توجه به این نظریهها بتوان مورد تحلیل قرار داد.
دانیل لرنر مطالعه خود را متمرکز بر 6 کشور خاور میانه (ترکیه ، لبنان ، ایران ، اردن ، مصر ، سوریه نموده است که حاصل آن کتابی است تحت عنوان گذر از جامعه سنتی نوسازی خاور میانه). اندیشههای لرنر در چارچوب نظریه اشاعهی فرهنگی قرار میگیرد و متکی بر این ایده است که به واسطه بسط و نشر عناصر فرهنگی کشورهای غربی در کشورهای جهان سوم جریان نوسازی و تجدید به وقوع میپیوندد. به نظر لرنر ورود عناصر و مکانیزمهایی که حاصل نوسازی هستد در آمادگی روانی و تحرک ذهنی انسانها برای پذیرش عناصر جدید تجدد تأثیرگذار هستند. به نظر لرنر مهمترین عناصر متغیرهایی که در ظهور تحرک ذهنی و آمادگی روانی انسان ها برای نو شدن مؤثرند عبارتند از : بسط و گسترش رسانههای گروهی ، سوادآموزی و ارتقای سطح تحصیلات ، شهرنشینی و مشارکت (ازکیا ،108:1377).
او در مطالعه خود سهم بالایی را به رسانههای گروهی و وسایل ارتباط جمعی میدهد (همان ،77) که این مسئله نقش عوامل دیگر را کمرنگ مینماید.