نظریه استفاده و رضامندی

Off By
دانلود پایان نامه

2- هویت شخصی: کسب خودآگاهی یافتن الگوهای رفتار، تقویت ارزش های شخصی؛
3- یگانگی و کنش متقابل اجتماعی: آگاهی از شرایط دیگران، فراهم کردن امکان برقراری ارتباط با دیگران، آگاهی از چگونگی ایفای نقش خود، و ایجاد پایه ای برای کنش متقابل اجتماعی.
4- فراغت: آرامش، دوری از مشکلات روزمره، پر کردن وقت، ارضای نیازهای جنسی یکی از نتایجی که از این گونه طبقه بندی ها به دست می آید این است که انگیزه های گوناگونی برای استفاده از رسانه ها وجود دارد. تصور رایج ولی غالبا نادرستی که میان برنامه ریزان ارتباطی وجود دارد این است که افراد مخاطب بنا به دلایلی که فرستنده در نظر دارد به پیام ها روی می آورند. ولی ممکن است خواننده ای جزوه ترویج بهداشت محلی را بخواند، نه به این دلیل که به پیام بهداشتی علاقمند است، بلکه از آن رو که در مورد مشخصات پزشکان و پرستارهایی که عکسشان در جزوه آمده کنجکاو است. این نکته نشان می دهد که سنجش موفقیت ارتباط برحسب عرضه صرف، کاری اشتباه است، زیرا انگیزه های شخصی ممکن است فرد مخاطب را به گزینش جنبه ها و معناهایی وادارد که مورد نظر فرستنده نبوده است ( همان ، 284).
خشنودی
گیرندگان را ادراک آنان از آنچه می تواند نتیجه مصرف پیامی معین باشد هدایت می کند. در بهترین حالت دریافت پیام باید خشنود کننده باشد. خشنودی (ارضای نیاز) می تواند بلافاصله یا با تاخیر صورت گیرد.
نظریه چشم داشت ارزش در استفاده از رسانه ها (Palmgreen And Rayburn 1984,1985) رویکرد جالبی برای فهمیدن این نکته است که برای کسب خشنودی باید در پی چه محتوایی بود. این رویکرد مبتنی بر نظریه روان شناسی اجتماعی فیشبین و آجزن (1975) است که رفتار و مقاصد یا نگرش های رفتاری را تابع دو عامل می داند: چشم داشت و ارزشیابی.
چشمداشت عقیده یا درک این نکته ست که هر شیء ویژگی خاصی دارد و یا این که هر رفتاری نتایج معینی را خواهد داشت. مثلا وقتی کسی کتابچه ای درباره ایدز دریافت می کند، ممکن است بپرسد آیا خواندن آن اطلاعات خاصی درباره مسائل بهداشتی این بیماری به دست می دهد.
ارزش یابی ارزش منفی یا مثبتی که به ویژگی یا نتیجه مورد انتظار وابسته است. گیرنده جزوه مذکور ممکن است بپرسد آگاهی کامل از موضوع تا چه حد اهمیت دارد. بنابراین، برنامه ریز ارتباطی باید بتواند به دو پرسش درباره مخاطب پاسخ گوید:
1- آیا گیرنده باور دارد که ارتباط منجر به نتیجه خاصی می شود؟
2- آیا گیرنده خشنودی ناشی از ارتباط را ارزشمند می داند؟
مثال: موسسه ای بهداشتی جوانان را با جزوه ای با عنوان «بخوانید و طولانی تر زندگی کنید» مخاطب قرار می دهد. علاقه به چنین پیامی اندک است. بررسی نشان می دهد که خوانندگان باور دارند که این متن در واقع به آنان راه زندگی را می آموزد، ولی مخاطبان در آن مرحله از دوران زندگی خود چندان به زندگی طولانی نمی اندیشند ( همان ، 285). نظریه استفاده و خشنودی عمدتا متوجه خشنودیهایی بوده است که نتیجه استفاده اند و کمتر استفاده را فی نفسه به عنوان هدف در نظر گرفته است. با وجود این برخی از محققان میان «خشنودی محتوایی» و «خشنودی فراگردی» تمایز قائل می شوند. اولی یعنی نتایج استفاده از رسانه ها که در آن خود پیام ها خشنود کننده اند. در مقابل، خشنودی فراگردی، به جای اینکه حاصل محتوا باشد، حاصل فراگرد ارتباط است. در چنین حالتی استفاده کننده برای شرکت در فراگرد استفاده ارزش بیشتری قائل است. تا برای دریافت پیام هایی معین مثال نوعی خشنودی محتوایی، استفاده از رسانه ها برای هدایت خویش در وضعیتی پیچیده یا برای پیدا کردن موضوعی است که بتوان بعداً درباره آن با دیگران بحث کرد. خشنودی فراگردی وقتی روی می دهد که نفس استفاده از رسانه های جمعی به عنوان یک فعالیت مورد نظر باشد. تماشای تلویزیون در میان جمع، صرف نظر از محتوای برنامه ها، می تواند لذت بخش باشد.مک کوئیل (1984) ضمن تشریح این موضوع، معتقد است که در پژوهش درباره استفاده و خشنودی باید بین انواع شناختی و فرهنگی محتوا و استفاده از رسانه ها تمایز قائل شویم. این امر بر پایه تمایزی صورت می گیرد که کری (1975) بین رویکرد انتقال و رویکرد آیینی در ارتباط قائل می شود. الگوی شناختی حاکی از آن است که محتوای استفاده از رسانه ها امری آنی است و فی نفسه هدف است ( همان ، 286).
روشن است که الگوی شناختی بیشترین شباهت را با الگوی اصلی استفاده و خشنودی دارد، به طوری که در آن رضایت (خشنودی) معمولا، به لحاظ زمانی و مکانی، به عمل استفاده یا مصرف محتوای رسانه ها ربطی ندارد. الگوی شناختی استفاده از رسانه ها را به جنبه هایی از زندگی روزانه مثل آگاهی از محیط، کمک گرفتن برای انتخاب و… پیوند می دهد. الگوی فرهنگی، در مقابل به خشنودی ها و تجارب فوری ناشی از مصرف تاکید می کند. این نوع تجارب کمتر به عناصری بیرون از عمل خواندن، شنیدن و دیدن وابسته اند. جدا کردن استفاده شناختی از فرهنگی، درس هایی به برنامه ریزان ارتباطی می دهد. نخست این که برنامه ریز باید آگاه باشد که افراد، به دلایل مختلف به ارتباط روی می آورند. همان گونه که در بالا یادآوری شد، این دلایل لزوما با نیت فرستنده منطبق نیستند ( همان ، 287).
دوم آن که، بسیاری وقتها برنامه ریزان بر الگوی شناختی تکیه می کنند، حتی اگر رفتار گیرنده استفاده از الگوی فرهنگی را ایجاب کند. این نکته که فرد به ارتباط گوش و چشم می سپارد ضرورتا حاکی از نوعی نگرش مثبت شناختی نیست. فردی که در یک اجتماع سیاسی حاضر شده است، ممکن است عمل وی صرفاً از نیاز به حضور در جماعت و تجربه احساس تعلق و وابستگی ناشی شده باشد. برای برنامه ریز کاملا آسان است که حضور شخص را نشانه ای از تمایل وی به گوش سپردن به پیام سیاسی که در آن اجتماع ارائه می شود تفسیر کند. سوم آن که میان الگوی شناختی و راهبرد محتوی- توزیع از یک سوء و الگوی فرهنگی و راهبرد پردازش از سوی دیگر، پیوندهای جالبی وجود دارد. رویکرد عقل گرایانه بر الگوی شناختی و راهبرد محتوی- توزیع هر دو تاکید می ورزد. هم چنین، درست همان گونه که انگیزه های گیرنده و خشنودی های وی در الگوی شناختی تا حد زیادی با خود فعل ارتباطی پیوندی ندارد، نتایج مورد نظر در راهبرد محتوی- توزیع هم از عمل مصرف جدا هستند. راهبرد پردازش، در مقابل، عملا مبتنی بر اندیشه ای است که می گوید ارتباط هم برای برنامه ریز و هم برای مشارکت کنندگان فی نفسه ارزش دارد. چهارم آن که برنامه ریزان اغلب الگوهای شناختی و فرهنگی را در عمل با هم ترکیب می کنند. مثلا برای برنامه ریزان کاملا عادی است که برای این که افراد به ارتباط روی آورند از یک الگوی فرهنگی استفاده کنند، ضمن این که هدف نهایی این است که مردم چیزی فراتر از عمل و وضعیت ارتباط بیاموزند یا به چیزی فراتر از آن ارج نهند. به عبارت دیگر، برنامه ریز ارتباطی حضور یابند و چون به پیام چشم و گوش سپردند، آنگاه تلاش کند تا آنان را به پیام های دیگری که بازتاب الگوی شناختی اند علاقه مند نماید( همان ، 288).
2-4-5-1-نظریه استفاده و رضامندی
نظریه استفاده و رضامندی نخستین بار در مقاله ای از « کاتز» 1959 توصیف شد . در آن مقاله کاتز متذکر شد که بیشتر پژوهش های ارتباطی (تا آن زمان) معطوف به تحقیق در مورد آثار پیام های اقناعی بر مخاطبان و پاسخ به این پرسش بوده که « رسانه ها با افراد چه می کنند؟» . در حالیکه پژوهشهای رسانه ای باید به این پرسش ها که « مردم با رسانه ها چه می کنند؟» تمرکز کنند. به عبارتی، الگوهای استفاده و رضامندی ، فراگرد ارتباط جمعی را نه با تمرکز بر عنصر فرستنده ، بلکه با تمرکز بر عوامل موثر بر انتخاب مخاطبان مطالعه می کند. در این شرایط ، تمرکز مطالعات رسانه ای ، از تاثیرات رسانه بر مخاطبان ، به سوی شیوه استفاده مخاطبان از رسانه ها وشناخت دلایل و انگیزه های مخاطبان برای استفاده از رسانه ها و شناخت دلایل و انگیزه های مخاطبان برای استفاده از رسانه ها گر ایش پیدا می کند. محققان سعس دارند به دو سوال پاسخ دهند : اول اینکه «چرا مردم از رسانه ها استفاده می کنند و چه انتظاراتی از رسانه دارند ؟» و دوم « چرا مردم به کانالها ، برنامه ها با محتواهای خاصی ، بیشتر توجه می کنند ؟». رویکرد استفاده و رضامندی با تکیه بر دو عامل 1. پویا دانستن مخاطب و 2. چند متغیره بودن فراگرد ارتباطات مطرح شد. بر طبق این نظریه ، مخاطبان (کم و بیش ) فعال هستند و با آگاهی از نیازهای خود ، پیام ها یا محتواهایی را انتخاب می کنند که پاسخگو با برآورنده نیازهای آنان باشد و بیشترین رضایت را برایشان فراهم سازد. درجه این رضایت بستگی به نیازها وعلائق فرد دارد. افراد هر قدر بیشتر احساس کنند که محتوا ، نیاز آنان را برآورده می کند احتمال این که آن محتوا را انتخاب کنند بیشتر است.
بر این اساس فرایند انتقال پیام پنج ویژگی دارد :
مخاطب آغازگر ارتباط است (با انتخاب رسانه ها)
مخاطب پویا ست
رقابت رسانه ها برای تأمین نیاز مخاطبان الزامی است
مخاطب جستجوگر است یعنی برای تأمین نیازها و رضایت خود، روش های مختلف را تجربه می کند.
مخاطبان برای تأمین نیازهای معرفتی خود، آگاهانه رسانه مورد نظر را انتخاب می کنند .
اساساً رویکرد افراد به رسانه ها به دلیل کسب دو پاداش است: