پایان نامه آماده »عوامل مؤثر بر ایجاد قصدو بروز رفتار بازاریابی ویروسی در مشتریان و کاربران

رابطه‌ی بین ارتباطات دیجیتال و سنتی

شناخت رابطه‌ی بین تکنیک‌های جدید ارتباطات دیجیتال و ارتباطات سنتی ضروری است تا فرصت‌های جدید از دست نروند و تبلیغات به یک شیوه‌ی همگرا قابل برنامه‌ریزی باشند. همان‌طور که«جنکینسون و ساین»(2001) بیان می‌کنند:

انواع مفاهیم و اصطلاحات هم از طرف آکادمیک‌ها و هم از طرف شاغلین و حرفه‌ای‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرند. به‌عنوان مثال، یکی از تحقیقات درخصوص برنامه‌ریزی رسانه‌ای نشان داد که بعضی از افراد به عنوان شیوه‌های توزیع ارتباطات به رسانه و بعضی به کانال‌ها رجوع می‌کنند. و به همین صورت، بعضی به ابزارها و بقیه به کانال‌ها و شیوه‌ها به عنوان تکنیک‌هایی رجوع می‌کنند که رسانه بوسیله‌ی آن قابل به‌کارگیری است(چفی و اسمیت، 2008).

برای نشان دادن رابطه بین سطوح مختلف ارتباطات بازاریابی به جدول 1.2 رجوع کنید که براساس مفهوم شناسی معرفی شده توسط«جنکیسون و ساین[1]» در سال 2001 است و به‌طور فزاینده‌ای توسط شاغلین و دانشگاهیان مورد استفاده قرار گرفته است.

جدول 1.2 مفاهیم اصلی ارتباطات بازاریابی
اصطلاح ارتباطات بازاریابی تعریف نمونه‌هایی از رسانه‌های دیجیتالی و سنتی
وسیله(رسانه) هر چیزی که حامل پیامی است.

حامل پیام یا شیوه انتقال.

می‌توان از آن به عنوان نقطه تماس با مشتری یاد کرد.

پخش(تلویزیون، رادیو)، مطبوعات، پست مستقیم، سینما، پوستر، دیجیتال(وب، ایمیل، موبایل)
روش و تکنیک مجموعه‌ای از تکنیک‌های مهارتی برای ارتباطات بازاریابی

به لحاظ سنتی به این تکنیک‌ها و روش‌ها، ابزارهای ترفیع یا عناصر مختلف آمیخته ارتباطا می‌گویند.

تبلیغات، بازاریابی مستقیم، روابط عمومی، تحقیق بازار، فروش شخصی، ترفیع فروش، ضمانت، بسته‌بندی، نمایشگاه‌های تجاری.

همه‌ی آن‌ها به صورت آنلاین نیز مورد استفاده قرار می‌گیرند.

کانال‌ها(ابزارها) ترکیب یک شیوه با یک وسیله پست مستقیم، تلویزیون پاسخ مستقیم، تبلیغات مارک تلویزیون، کانال‌های دیجیتال: اشکال گوناگون تحقیق بازاریابی، بازاریابی وابسته، نمایش آگهی‌ها، بازاریابی ایمیل، رسانه‌ی اجتماعی، وبلاگ‌ها و فیدها.
وسیله یک کانال ویژه که برای به دست آوردن مخاطب موردنظر مورد استفاده قرار می‌گیرد. تلویزیون(ITV، کانال‌ها)، روزنامه(Sun، Metro، Times)، مجله(اکونومیت، رادیو تایمز)، رادیو(رادیو ویرجین، BBC رادیو 5) و سایت‌های متعلق به آن‌ها، موتورهای جستحوی گوناگون مانند Google hit

 

 

 

 

انواع اصلی کانال‌های رسانه‌ای دیجیتال

تعداد زیادی از ابزارهای ارتباطی آنلاین وجود دارند که بازاریابان باید آن‌ها را به‌عنوان بخشی از استراتژی ارتباطی‌شان یا به عنوان بخشی از برنامه‌ریزی تبلیغات بازاریابی آنلاین، مورد بررسی قرار دهند. برای این برنامه‌ریزی، چفی[2] و اسمیت[3] در سال 2008 پیشنهاد کردند که ابزارهای بازاریابی آنلاین به شش گروه اصلی تقسیم می‌شوند اما باید متذکر شد که این ویژگی‌ها در هر کانال رسانه‌ای دیجیتالی بشرح ذیل مورد نظر می‌باشند:

  1. موتورهای جستجوی بازاریابی: تایپ یک کلیدواژه‌ی خاص توسط کاربر برای ورود به وب سایت مورد نظر.
  2. روابط عمومی آنلاین: به حداکثر رساندن مطلوبیت شرکت، مارک‌ها، محصولات یا وب سایتتان نسبت به وب سایت‌های طرف سوم مانند شبکه‌های اجتماعی یا وبلاگ‌ها که احتمالاً توسط مخاطبان موردنظر شما مورد بازدید قرار می‌گیرند. هم‌چنین شامل پاسخ به اظهارنظرهای منفی و هدایت روابط عمومی از طریق یک سایت مانند وبلاگ است.
  3. شراکت آنلاین: ایجاد و مدیریت ساز و کارهای درازمدت برای ارتقای خدمات آنلاین بر روی وب سایت‌های طرف ثالث یا از طریق ارتباطات ایمیل. اشکال مختلف شراکت شامل لینک‌سازی، بازاریابی وابسته، ضمانت آنلاین و مارک گذاری همزمان است.
  4. تبلیغات متقابل: استفاده از تبلیغات آنلاین مانند بنرها و آگهی‌های رسانه‌ای غنی برای دست‌یابی به شناخت مارک و تشویق برای بازدید از سایت موردنظر می‌باشد.
  5. انتخاب در بازاریابی ایمیل: به اجاره‌ی فهرست‌های ایمیل یا قرار دادن آگهی‌ها در خبرنامه‌های الکترونیکی طرف سوم یا استفاده از لیست خانگی برای فعال‌سازی و حفظ مشتری اطلاق می‌گردد.
  6. بازاریابی ویروسی: بازاریابی ویروسی یک پیام بازاریابی است که توسط رسانه‌های مختلف مانند ایمیل یا وب سایت از شخصی به شخص دیگر منتقل می‌شود. بازاریابی ویروسی برای انتقال سریع پیام‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرد.

 

مدل‌یابی تأثیر بازاریابی ویروسی بر ارزش ویژۀ برند مشتری

رسانه‌ی دیجیتال چه مزایایی را برای بازاریاب فراهم می‌کند؟

ارتباطات بازاریابی اینترنتی به‌طور قابل توجهی با ارتباطات بازاریابی سنتی و رایج متفاوت است زیرا رسانه‌ی دیجیتال قادر به ایجاد اشکال جدید تعامل و مدل‌های جدیدی برای مبادله‌ی اطلاعات است. مجموعه‌ای از تفاوت‌های بین این رسانه‌ی جدید و رسانه‌ی سنتی توسط مک دونالد و ویلسون مطرح شده است که به آن 6I1 آمیخته‌ی بازاریابی می‌گویند. طرح شش آی مفید است زیرا فاکتورهایی را مطرح می‌کند که برای جنبه‌های عملی بازاریابی اینترنتی مانند شخصی سازی، پاسخ مستقیم و تغییر بازاریابی به کار می‌روند، هم‌چنین مسائل استراتژیک مربوط به بازسازی صنعتی و ارتباطات کانال مربوطه را نشان می‌دهد.

 

  • فعل و انفعالات متقابل

جان دیتون یکی از نخستین نویسندگانی بود که این ویژگی اصلی اینترنت را به‌طور خلاصه نشان داد. وی ویژگی‌های زیر را در یک رسانه‌ی دیجیتال شناسایی کرد که در مورد اکثر فعالیت‌های بازاریابی آنلاین صدق می‌کند:

  • مشتری اقدام به تماس می‌کند.
  • مشتری در جست و جوی اطلاعات یا تجربه است.
  • زمانی‌که بازاریاب در حال بررسی یک وب سایت است، بازاریاب صددرصد از توجه شخصی برخوردار خواهد بود.
  • یک شرکت می‌تواند پاسخ افراد را جمع‌آوری و ذخیره کند.
  • نیازهای فردی مشتری در دیالوگ‌های آینده قابل شناسایی و محاسبه است.

هافمن[4] و نواک[5] معتقدند که رسانه‌ی دیجیتال تغییری در مدل ارتباطات را نشان می‌دهد که مدل یا پارادایم جدیدی برای ارتباطات بازاریابی است. آن‌ها معتقدند که تسهیلات اینترنتی یک محیط کامپیوتری را معرفی می‌کنند که در ان تعاملات بین فرستنده و گیرنده اطلاعات نیست بلکه با خود وسیله است. آن‌ها می‌گویند:

مصرف کنندگان می‌توانند با وسیله تعامل داشته باشند. شرکت‌ها می‌توانند محتویات را برای وسیله فراهم کنند و در رادیکال‌ترین خروج از محیط‌های بازاریابی سنتی، مصرف کنندگان می‌توانند محتویات بازرگانی را برای رسانه فراهم کنند.

  • جمع‌آوری اطلاعات

اینترنت می‌تواند به‌عنوان شیوه‌ای با هزینه‌ی نسبتاً پایین برای جمع‌آوری تحقیق بازاریابی بویژه در مورد تصورات مشتری از کالاها و خدمات مورد استفاده قرار گیرد. بسیاری از اطلاعات تحقیق بازاریابی از طریق خود وب سایت قابل دسترسی است. بازاریابان از رویکردهای تحلیلی وب برای کسب دانش در مورد اولویت‌ها و رفتار مشتری استفاده می‌کنند.

  • فردی‌سازی

ویژگی مهم دیگر ارتباطات بازاریابی متقابل این است که آن‌ها می‌توانند با هزینه‌های نسبتاً کم با افراد تعامل داشته باشند. مهم‌تر آن است که فردی سازی می‌تواند براساس اطلاعات جمع‌آوری شده درباره‌ی بازدیدکنندگان هر سایت و با استفاده از آن‌ها برای هدف مورد نظر و شخصی کردن ارتباطات برای مشتریان در راستای برقراری ارتباط در همه‌ی رسانه‌ها باشد. هر مشتری که به سیستم شرکت دسترسی پیدا می‌کند، پروفایلی برای وی براساس حوزه‌ی محصولات مورد علاقه ایجاد شده و اطلاعات موجود در آن نقش محصولات را در واحد توصیف می‌کنند.

زمانی‌که آن‌ها دوباره به سایت مراجعه می‌کنند، به آن‌ها اطلاعاتی متناسب با محصول مورد علاقه‌شان داده خواهد شد، به‌عنوان مثال در صورت انتخاب آن‌ها محصولات و ترفیعات اداری نمایش داده خواهد شد.

[1]Jankinson and Sain

[2]chaffey

[3]smith

[4]Hoffman

[5]Novak