پایان نامه ارشد: عوامل ایجاد قصدو بروز رفتار بازاریابی ویروسی در مشتریان و کاربران-پایان نامه دانشگاه ها

شیوه طراحی یک پیکار بازاریابی ویروسی بی‌شباهت به پیکار تکنیک‌های بازاریابی بسیار سنتی نیست.«در هر فعالیت بازاریابی، طراحی پیام بدون این‌که برای به اطلاع رسیدن باشد تا تاثیر، به حداکثر برسد[1]» قابل قبول نیست. بی‌شک اطمینان به این‌که، محتوای عرضه شده، برای پاسخ‌گویی به نیازها و خواسته‌های دریافت کنندگان است، بسیار مهم است. به احتمال زیاد محتوا برای دریافت کننده‌های اولیه باید مناسب‌تر باشد تا آن را به افراد دیگری که همان علاقه را به موضوع دارند، ارائه دهند: یافتن یک علاقه مشترک، عامل اساسی در برنامه‌های موفق ویروسی است».[2]

بازاریابان به چندین روش می‌توانند سلائق و انگیزه‌های مخاطب را جستجو کنند. اول از همه می‌توانند داده‌ها و پوروفایل‌های مشتریان را از پژوهش مداوم و پیکار منتج از فعالیت‌های بازاریابی خود، گردآوری کنند. اگر شرکت یک برنامه وفاداری را پیش می‌برد، می‌‌تواند داده‌های گردآوری شده در آغاز را بعنوان پایگاه اطلاعاتی هم بکار برد. بعلاوه، اینترنت، یک مجموعه از امکانات را جهت مشاهده مداوم و پژوهش افکار و ترجیحات عرضه می‌کند. یک روش برای انجام این کار، مشاهده مداوم وب سایت‌هایی از قبیل Eopinions یا سایت‌های اطلاعات مشتری از قبیل، Dooyoo.com و ciao.com هستند. در این‌جا فعالیت‌های پژوهشی معلوم می‌کند که مردم در مورد یک شرکت یا عرضه‌های محصول آن چه فکری می‌کنند، چگونه این اطلاعات را ارزیابی می‌کنند و مشتریان چه دلایلی برای رضایت خود می‌آورند. علاوه‌براین، لازم است که شرکت‌ها به ایمیل‌های بازخوردی توجه دقیق‌تری بکنند. اکثر اوقات مشتریان با چنین شکل‌های بازخوردی شکایت خود را مطرح می‌کنند یا سوالاتی می‌پرسند، هر کدام از این بازخوردها یک روش موثر و کم هزینه برای پی بردن به اسن است که مشتریان در مورد محصولات چه نظری دارند یا شرکت‌ها جهت عمل به وعده‌هایشان کجا قصور کرده‌اند.

روش دیگر بهره‌گیری از اطلاعات، در اتاق‌های چت مناسب، بولتن‌های خبری و جلسات آنلاین می‌باشد. یک روش مناسب انجام این کار، اجازه دادن به کارمندان شرکت است تا به عنوان مشتریان، بطور منظم در جلسات، شرکت کنند و گفتگوهایی با آن‌ها در مورد محصولات یک شرکت انجام گیرد تا بموجب آن بازخورد ایجاد شود. با آن که ممکن است این بحث، یک فعالیت بسیار وقت‌گیر باشد، ولی درعوض، اطلاعات بدست آمده در مورد ارائه افکار صادقانه و بی‌طرفانه به مشتریان می‌توانند فوق‌العاده باشد. اختلاف‌نظر در بین گروه‌های متمرکز و اعضای گروه مباحثه، جایی‌که شرکت کنندگان، چیز خاصی را انتظار دارند، می‌تواند خطرناک باشد، نمایش آنلاین، یک محیط بدون نام و نشانی را فراهم می‌کند که در آن مردم به احتمال بسیار زیاد افکارشان را آزادانه و صادقانه بیان کنند.

مشاهده مداوم فعالیت‌های رقبا و بررسی علل موفقیت‌ها و شکست‌های آن‌ها، در ارزشیابی تاثیر بالقوه و بالفعل عوامل مختلف ویروسی، می‌تواند مفید واقع شود. نمونه‌های بسیاری با ادبیات مناسبی روی اینترنت گزارش شده است. این فرایند با همان معیار براساس یادگیری از فعالیت‌های رقبا و مقایسه فعالیت‌های خود با فعالیت‌های رقبا انجام می‌گردد که بموجب آن نقاط قوت و نقاط ضعف یک شرکت آشکار می‌شود.

در پایان، آزمایش کردن یافته‌ها روش بسیار موثر در پژوهش، جهت پذیرش مخاطبان، درخصوص پیام‌ها و محتوا می‌باشد. صرف‌نظر از ماهیت عامل ویروسی یا محرک ارائه شده، بازاریابان باید همیشه میزان پذیرش یک مخاطب برگزیده را آزمایش کنند و اطلاعاتی در مورد هم کنشی‌های مثبت و منفی، جمع‌آوری کنند.

 

دریافت کنندگان

«بازاریاب ویروسی باید مخاطبین را برای محصول و این‌که آن‌ها چگونه بطور طبیعی گوش می‌کنند و اطلاعات درباره محصول را منتقل می‌کنند، درنظر بگیرد. تحلیل شبکه‌های اجتماعی که از طریق دهان به دهان انتشار می‌یابند، برای انتخاب تکنیک‌هایی که استفاده می‌شوند، ضرورت دارد».[3]

ریچاردسون و دومینگویز در یک مقاله درخصوص داده کاوی در سایت‌های دانشی، به اهمیت بازاریابان ویروسی درخصوص بررسی نه تنها ارزش ذاتی یک مشتری(از قبیل ارزش او بعنوان یک مشتری نسبت به محصولاتی که احتمالاً می‌خرد) بلکه بویژه ارزش شبکه‌ای او تاکید می‌ورزند.«ارزش شبکه‌ای یک مشتری وقتی بالا است که او تاثیر بسیار مثبتی، روی توانایی خرید محصول دیگران، دارد».[4] اصل بحث آن‌ها این است که ممکن است. یک مشتری ارزش ذاتی کمی داشته باشد ولی باز هم می‌تواند یک ارزش شبکه‌ای بالایی ایجاد کند. بنابراین برای تحت تاثیر قرار دادن مشتریان، بطور بالقوه، قابل توجه است. از طرف دیگر، یک مشتری که ارزش ذاتی بسیار خوبی دارد ولی«امتیاز» خیلی کمی روی ارزش شبکه‌ای دریافت داشته است، با ارائه ارزیابی‌های کم نسبت به برخی محصولات، در کل تاثیر ناچیزی روی جامعه آنلاین دارد. این یافته‌ها منتهی به این نتیجه می‌شود:

نادیده گرفتن ارزش شبکه‌ای از طرف مشتریان می‌تواند منجر به تصمیم‌های نادرست بازاریابی شوند. بویژه این کار، درستی فرایند موردنظر برای دریافت کنندگان اولیه و پیکارهای ویروسی را با مشکل مواجه می‌کند.

ریچاردسون و دومینگویز اتاق‌های چت و جلسات گفتگو و وب‌سایت‌های تبادل دانش را نیز بعنوان منابع اطلاعات جهت پی بردن به ارزش‌های شبکه‌ای مشتریان، توصیه می‌کنند. آن‌ها در پژوهش خود بر اهمیت وب سایت‌های تبادل دانش تاکید می‌ورزند.«روی این سایت‌ها اطلاعات در مورد محصولات مشابه و غیرمشابه، ارزیابی‌هایی کیفیت، معیارها و شاخص‌ها مبادله می‌شود که می‌تواند بعنوان یک منبع ایده‌آل برای داده‌ها در مورد ترجیحات و همکنشی‌های مشتری بکار رود. مطابق تحقیق آن‌ها، تمام این منابع آنلاین، یک روش ایده‌آل برای کسب اطلاعات پژوهشی و منبع شبکه‌های اجتماعی جهت اهداف بازاریابی ویروسی را تشکیل می‌دهند.[5]»

درخصوص آن تصور که محصولات ارزیابی شده توسط افراد متعهد، به احتمال زیاد خریداری می‌شود، یافته‌‌های آن‌ها هم‌چنین نشان می‌دهد که فقط تعداد کمی از مشتریان، ارزش شبکه‌ای متوسط بالا یا خیلی بالا دارند. بهرحال، آن تعداد کم مشتریان هم می‌توانند روی چند نفر دیگر تاثیر بگذارند. بعدها ریچاردسون و دومینگویز توصیه کردند که شرکت‌ها باید روی بازاریابی ویروسی موردنظر، متمرکز شوند. بعلاوه این حس اقتصادی را القاء می‌کند،«ما می‌توانیم بطور موثری به چند نفر بفروشیم در حالی‌که هزینه بازاریابی اندکی متحمل می‌شویم».[6] این وضعیت دقیقاً اهمیت مدیران افکار متناسب با هدف تعیین شده، و رابط‌ها در آغاز یک پیکار را نشان می‌دهند.

هر دو پژوهش در خصوصیات دریافت کنندگان و یافتن یک پیام مناسب برای مخاطب موردنظر باید بعنوان فرایندهای مداوم و نه فعالیت‌های مقطعی مورد بررسی قرار گیرد. حتی در اتاق‌های چت و وب‌سایت‌های مناسب، زمان مشاهده«ویروس زنده است» افزایش یابد تا تغییرات احتمالی در ترجیحات و افکار مردم مشاهده گردد.«تحلیل مداوم و طرح‌ریزی منظم برای اطمینان یافتن از این است که بازاریابی ویروسی یک علم تجربی است نه یک هنر خلاق اتفاقی».[7]

مدل‌یابی تأثیر بازاریابی ویروسی بر ارزش ویژۀ برند مشتری

عنصر ویروسی

«برای این‌که بازاریابی ویروسی موفق باشد، باید از آغاز یک عنصر ویروسی با استراتژی‌هایی همراه باشد. نه تنها باید جنبه های تکنیکی توسعه یافته و آماده اجرا شود، بلکه بازاریاب هم باید یک حسی در مورد این‌که چگونه مفهوم محصول را در مخاطب مورد نظرش پرورش دهد، داشته باشد»[8] همان‌طور که نقل قول بیان می‌کند، عنصر ویروسی نقطه آغاز هر پیکار و هر چیز دیگر که باید پیرامون آن سازماندهی شود، می‌باشد. اهمیت عنصر ویروسی، عمدتاً در توانایی آن برای تصمیم روی هدف اصلی پیکار ویروسی قرار دارد. اعم از این‌که آن به یک شبکه اجتماعی یک شخص فرستاده شود یا نشود. بنابراین باید به حد کافی توجه مخاطب مورد‌نظر را با شیوه‌های فریبنده و محتوای جالب یا واگیردار جلب کند. مردم باید حس کنند که از ارسال پیام به دوستان و همگنانشان سود می‌برند.» مردم درباره فوق‌العاده بودن، شگفت‌انگیزی، حیرت‌انگیزی، بهت‌آوری، غیرمعمولی، عجیب و غریبی، استثنائی، اعجاب‌آور و باور نکردنی بودن آن صحبت می‌کند. این‌ها چیزهایی هستند که انرژی زیادی پیرامون آن وجود دارد. آن‌ها تمایلی به صحبت درباره چیزهای معمولی را ندارند.[9] در این مرحله تاکید بر ایجاد محتوای مورد انتظار، که معمولاً مستلزم سرمایه‌گذاری‌های مالی هنگفتی است، می‌باشد. محتوا باید برای مخاطب موردنظر جالب باشد، ترجیحات و خواست‌های آنان را برآورده کند، خصوصاً برای رهبران افکار شناخته شده مورد قبول باشد. و هنوز هیجان را حتی بعد از آن‌که بین چند رابطه فرعی رد و بدل شده است، ایجاد کند.«اگر شما واقعاً سعی بر ایجاد تعدادی از فعالیت‌ها دارید، باید فکر کنید که برای شرکت در پیکار و ارسال پیام، چه چیزی افراد را برای تماس اولیه برمی‌انگیزاند و چه چیزی افراد را برای ایجاد روابط بعدی تحریک می‌کند. چه کسی احتمالاً با شرکت یا محصولاتی که عرضه می‌کند آشنایی ندارد»[10] یک بحث گسترده درباره ارزیابی ویروسی مربوط به ادعای مقرون به صرفه بودن آن است. درخصوص هزینه‌های فنی، بازاریابی ویروسی هزینه بر است اما ارسال 5000 ایمیل، بعید است یک تعهد پرهزینه باشد. بهرحال، پیکارهای بازاریابی ویروسی در صورتی می‌تواند مشکل‌ساز باشد که در آن‌ها بودجه‌های بسیار کمی پیش‌بینی شده باشد. تمرکز روی رشد تصاعدی بالقوه بازاریابی ویروسی زمانی‌که هزینه‌ها کمتر از حد انتظار، ارزیابی می‌شود، باید یک رویکرد بسیار کوته بینانه باشد:» آژانس‌هایی که با اتاق‌های بسیار کمی برای مانور دادن، تلاش می‌کنند، فضای معقول کننده‌ای را با صرف فقط چند هزار پوند ایجاد کنند، کار بیهوده‌ای انجام می‌دهند. در هر صورت افراد خلاق با چنین بودجه‌های معینی می‌توانند فقط با تغییرات اندکی، چند سرگرمی را اضافه کرده و یا سرگرمی‌های موجود را با اندکی تفاوت، دوباره ارائه دهند».[11] در اصل، از یک دیدگاه درازمدت مدیریتی تلاش کردن و صرفه‌جویی در بودجه روی اجرای خلاق، بطرز وحشتناکی کوتاه بینانه است چون«موفق‌ترین معیار برای هر پیکار بازاریابی ویروسی، محتوا و ارجاع شخصی است(عوامل قطع یا انجام پیکار و آمادگی برای برداشتن خیز[12] برای جلو رفتن) اگر پیامی که با چند رابطه بر خط، رد و بدل شده و به مردمی برسد که هرگز قبل از آن از شرکت چیزی نشنیده باشند و با محصولاتی که آن عرضه می‌کنند آشنا نباشند، سوال مهم این است:«آیا باز هم محتوا آن‌ها را بحدی مشغول کرده است که بخواهند آن را به دوستان و همکاران خود ارسال نمایند؟[13]»

 

مزایا

عامل مهم در فرایند طرح یک عامل ویروسی، پرسش درباره مزایایی است که آن برای دریافت کننده‌ها دارد، بازاریابان باید مطمئن باشند اگر در پیکار بازاریابی درگیر شوند چند فایده خاص برای مخاطب مورد نظر وجود دارد«اگر محصولات آن‌هایی هستند که واقعاً می‌خواهند،(پاداش‌های کافی یا زیاد، ویروس خنده‌دار، بامزه یا به حد کفایت تحریک کننده)، مخاطبان برای رد و بدل کردن این جزئیات خوشحال هستند زیرا معتقدند که آن‌ها را برای دوستان یا همکاران ارسال می‌کنند تا یک لطفی بکنند[14]».

طبق اظهارات سارا گوردون موثرترین روش برای ایجاد یک احساس مفید در مردم، جذاب کردن خواسته آن‌ها برای تعلق داشتن به یک گروه و مورد پذیرش قرار گرفتن توسط همگنانشان است. وی در کار پژوهشی‌اش در مورد خصوصیات مشابه ویروس‌ها و شوخی‌ها[15]، اشاره این عمل سودمند مشترک دارد چون:«در میان گذاشتن اطلاعات مهم در مورد چیزهای موجود و یا تازه، به یک شخص کمک می‌کند تا بیشتر خود را در داخل یک جمع احساس نماید، این مورد خصوصاً وقتی است که اطلاعات، یک روشی برای کمک به گروه ارائه داده، یا نیازها و علائق گروه را بیشتر می‌کند. عمل درمیان گذاشتن، کمک می‌کند تا افراد بعنوان یک بخش لاینفک در گروه باقی بمانند».[16] در نتیجه، همیشه بازاریابان باید مطمئن شوند که عامل ویروسی، نیازها و علائق خاص مخاطب موردنظر را نشان می‌دهد.

تعدادی محرک ویروسی وجود دارد که یک بازاریاب می‌تواند بمنظور ایجاد یک حس مفید، برای دریافت کنندگان مورد استفاده قرار دهد. در هر صورت، قبل از آن‌که بتوان آن‌ها را به کار گرفت، بازاریابان باید در مورد یک میزبان ویروس که بعنوان برنامه تکنیکی در پیکار عمل می‌کند تصمیم بگیرند.

میزبان‌های ویروسی

به چندین روش می‌توان بعنوان«میزبان» در یک پیکار ویروسی عمل کرد. روش‌های کاربردی‌تر که غالباً بکار برده می‌شود، ایمیل و پی‌گیری یک وب‌سایت است. میزبان‌هایی که کمتر بکار برده می‌شوند اغلب شامل تلفن‌های موبایل و دستیارهای دیجیتالی شخصی است(PAD)[17].

[1]Whitaker, Perry ،

[2]Whitaker, perry

[3]2004 watier, thevonot

[4]Domingos, Richardson

[5]Domingos. Richardson

[6]Domingos, Richardson ،

[7] 2004. Diorio

[8] 2004. Watier, thevenot

[9]Silverman

[10]Mccurry ، 2002

[11]Howell ، 200

[12]Whitaker, perry

[13]ibid

[14]Witthaus

[15]kotler

[16]ibid

[17]Personal digital assistants