دانلود پایان نامه درباره نام تجاری، هویت سازمانی، مصرف کننده، بازاریابی

نگه می دارد، برای رشد کسب و کار هم راه هایی را مطرح می کند و کارکنان ماهر و مستعد را جذب و حفظ می کند و ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه هم ارتقا می بخشد. این گونه است که جان میلیر و دیوید مور این تعریف را برای برند ارائه می دهند: «برند نام یا نمادی است که سازمان آن را با هدف ارزش آفرینی برای محصولات خود مورد استفاده قرار می دهد.»    اما مساله اینجا است که حالابرند صرفا یک نام یا نماد نیست، بلکه عناصر دیگری چون تجربه ها، شنیده ها، روایات و خاطره های ذهن افراد، ویژگی های خاص افراد مصرف کننده از آن و حتی موقعیت مکانی مراکز فروش یا ارائه محصولات و قیمت آنها هم در این مجموعه در هم تنیده شده و همه آنها با هم مفهوم برند را به وجود آورده اند. در مجموع یکی از بهترین تعریف های برند توسط گارتنر و لوی در سال ۱۹۵۵ ارائه شده است: برند نمادی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده ها و ویژگی ها را در بر می گیرد. برند نه تنها با استفاده از آهنگ خود (و نیز معنی و مفهوم لغوی خود) بلکه مهم تر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیخته اند و در جامعه به صورت هویتی شناخته شده و نمودیافته است، با مشتری سخن می گوید. برند تنها در ذهن ها است. برخی از مدیران این واقعیت مسلم را که این انسان ها هستند که به برندها حیات می بخشند نه سازمان، آنها را نادیده می گیرند.هیچ کس نمی تواند برند را در کارخانه یا محل فعالیت خود یا در تراز مالی موسسه خود پیدا کند، بلکه باید آن را در ذهن مصرف کننده ها، کارکنان، تامین کننده ها، مواد مورد نیاز و سایر افراد مرتبط با موسسه بجوید.به بیان دیگر برند دارای ماهیتی اجتماعی است و قدرتمندترین برندها آنهایی هستند که همه افراد مرتبط با آنها نسبت به آن حس مالکیت داشته و آن را متعلق به خود می دانند و در مورد آن می گویند: «اسم برند دلخواه من است». یک مثال ساده برای تشریح این وجه برند، یک روزنامه است. یک روزنامه حاصل فرآیند رفتاری یا به عبارت ساده تر حاصل انتخاب مقالات، تیترها و عکس ها و موارد مشابه است که این عناصر حاصل فعالیت های روزانه روزنامه نگاران و سردبیران است. اما افراد مختلف از هر روزنامه برداشت و تصویر ذهنی خاص خود را دارند و حتی کسانی که هیچ وقت روزنامه نخوانده اند، تصویری از آن و خوانندگان دارند، اما تنها طرفداران همیشگی که هر روز این روزنامه را می خرند هستند که باور دارند «این روزنامه من است.» یک روزنامه، نویسندگان و خوانندگان خود را به هم پیوند می زند. انتشار روزنامه یک سیستم پیچیده از قضاوت ها، ارزش گذاری ها، اظهارنظرها و … را شکل می دهد و در نهایت همه این مسائل در نام روزنامه متبلور می شود. این نام به نویسندگان و کارکنان و خوانندگان این امکان را می دهد که درک مشترکی از موضع گیری ها و رویکردهای روزنامه نسبت به اخبار و مخاطبان خود داشته باشند، این همان مفهوم حضور برند در ذهن افراد است.(ریجر،۲۰۰۳). 
تعریف انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) برای برند چنین است: ” یک نام تجاری(اصطلاح حقوقی بکار رفته برای Brand) یک نام ، اصطلاح ، علامت ، نشان یا طرح یا ترکیبی از این هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود .” به طور خلاصه نام تجاری سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می شود. یک نام تجاری در حقیقت تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگی ها ، مزایا و خدمات خاصی به خریداران است. به هر روی تا زمانی که یک محصول یا خدمت دارای وجه ممیزه مشخصی نباشد، نمی توان به سادگی آن را برند نمود و این برند را به گونه ای پایدار پاسداشت. این تمایزها می تواند کارکردی منطقی یا ملموس و یا حتی غیرملموس داشته باشد . بیشتر نام های تجاری ضامن سطح معینی از کیفیت اند. اما یک نام تجاری می تواند سمبل موارد پیچیده تری هم باشد مانند : ماهیت محصول، شخصیت محصول، فرهنگ استفاده ازمحصول و شخصیت استفاده کننده از محصول. برندها دارایی های نامشهود شرکت ها هستند که باعث افزوده شدن ارزش نهایی محصول نزد مشتریان شده و برای سهامداران ایجاد ارزش افزوده سهام می کند و باعث افزایش درآمد شرکت می شود. یک برند در واقع به شدت متاثر از هویت بصری محصولات ،خدمات ، محل ارائه و چگونگی ارائه می باشد.
۲-۱۰-۱ نام برند
نام برند یکی از انتخابهای بنیادین است، زیرا اغلب، نقش اصلی را در میان عناصر برند بازی میکند و تداعیات قدرتمندی را در زمینه محصول به صورت فشرده، مختصر و مفید ارائه میدارد. «نامها در زمره مؤثرترین ابزارهای ارتباط برند با مخاطبان به شمار میآیند. آگهیهای تبلیغاتی معمولا حداکثر به مدت پنجاه ثانیه نمایش داده میشوند. در حالی که مشتریان به سادگی تنها در مدت چند ثانیه نام برند را مورد توجه قرار میدهند و مفهوم آن را در ذهن ثبت میکنند یا آن را به حافظه خود میسپارند». (ریجر، ۲۰۰۳، ۶۰)
۲-۱۰-۲ عناصر برند
عناصر برند که گاهی اوقات تحت عنوان هویتهای برند نامگذاری میشوند، ابزارهایی برخوردار از قابلیت تجاریسازی هستند که میتوانند برند را معرفی کرده و آن را متمایز سازند.« انجمن بینالمللی هویت سازمانی در سال ۲۰۰۰ میلادی، جمعبندی آنچه که امروزه به عنوان المانهای اصلی جهت یکپارچهسازی بصری شناخته میشوند را ارائه نمود. در این مدل ارائه شده انجمن بینالمللی هویت سازمانی این مفهوم را در قالب زبان بازاریابی که برای سازمانها ملموستر است، ارائه کرده است.» (Melewar and Saunders، ۲۰۰۰، ۵۴۳).
۲-۱۰-۳چالشهای برندسازی در ایران
ضعف شدید برندهای داخلی را در درون سازمان، عموماً میتوان ناشی از نوع نگرش و ساختار دانست و عواملی که منجر به این ضعف در درون سیستم شرکتها شده را در موارد زیر تقسیمبندی نمود: (امیرشاهی، ۱۳۸۶).
۱. تولید محوری اکثر سازمانها به جای مشتری محور بودن
۲. نداشتن آرمان و ایدهآل برای خلق برند مشتریمدار
۳. نبود ثبات و انسجام در راهبردهای سازمانی در راستای شکلگیری بند
۴. نبود باور، اعتقاد و نگرش یکسان میان مدیران ارشد سازمان در زمینه خلق و مدیریت برند
۵. نبود متولی و رهبر برند در مجموعهها
۶. نداشتن محصول متمایز در بازار
۷. نداشتن توالی مالی مناسب برای خلق برند
۸. رضات نداشتن کارکنان و عدم همکاری آنها در خلق برند
۹. نبود دیدگاه و نگرش علمی در زمینه خلق برند
۲-۱۰-۴مفهوم برند ملی
برند ملی، مفهومی است که در بر دارنده طیف وسیعی از فعالیت‌های یک ملت است که شامل صادرات، سرمایه‌گذاری خارجی، فرهنگ و میراث فرهنگی، مردم، حاکمیت و گردشگری است. در واقع، برند ملی نشان‌دهنده هویت یک ملت از ابعاد گوناگون است. برندسازی ملی درباره ساختن افرادی است که می‌خواهند به موفقیتهای یک کشور توجه کنند و به کیفیتهای آن ایمان دارند. برند ملی نمونه عینی و مدرن قدرت است. به عبارت دیگر مفهوم برند ملی مفهومی‌فراگیر و گسترده ‌است که می‌تواند چتری برای همه برندها باشد و کلیه برندهای یک کشور را تحت پوشش خود بگیرد. (امیرشاهی، ۱۳۸۶).
۲-۱۱ واژه مینا در لغت نامه دهخدا
در فرهنگ دهخدا میناسازی چنین تعریف شده‌است: نقاشی و تزیین فلزاتی همانند طلا، نقره و مس بوسیله رنگهای لعابدار مخصوصی که در حرارت بسیار زیاد پخته و ثابت شود.
۲-۱۱-۱ تعریف واژه مینا و میناکاری
قبل از پرداختن به هنر میناکاری در ایران به بررسی واژه «مینا» و «میناکاری» مربوط به این هنر در فرهنگها، کتابها و مقالات مختلف میپردازیم.
«مینا: ۱- مادهای است از لعاب شیشهای، حاجب ماوراء یا شفاف که آنرا روی کاشی و فلزات برای نقش و نگار بهکار میبردند. ترکیبی است از لاجورد و طلا و غیره که در کوره میبرند و شفاف مثل شیشه کبود رنگ بیرون میآید.
۲- فلزی با رنگهای لعابدار مخصوص و نقاشی و تزیین شده و این رنگها بر روی آن در درجات بسیار زیاد حرارت ثابت گردیده باشد.
۳- آبگینه الوان که در مرصعکاریها به کار برند و … میناسازی؛ میناکاری؛ میناگری: نقاشی و تزیین فلزات مختلف از قبیل طلا و نقره و مس با رنگهای لعابدار مخصوص که در درجات بسیار زیاد حرارت، پخته و ثابت میشوند. »(معین،۱۳۵۵،۴۵۱۰و۴۵۱۱)
مینا۴ ۱- ماده زجاجی کدر که در کوره ذوب و شفاف میشود و در ترصیع روی فلزات به کار میرود.
۲- میناکاری۵
«نقاشی مینایی، نقاشی یا مینای رنگارنگ مذاب و جوش خورده به زمینه فلز.»(مرزبان، ۱۳۸۰، ۶۷)
لعاب، مینا
اندودهای که پس از سخت شدن، دارای نمایی مینایی یا شیشهای میشود مانند لعابهای کوزهگری، لعابهای سرامیکی، یا اندودهای سرامیکی …
لعابکاری
فرایند پوشش کاری فلزات، کوزهها، شیشهها با پوشش گدازیده شیشهای سخت است.
میناکاری، لعابکاری شیشهای۶
« کاربرد پوشش شیشهای گدازیده روی سطوح فلزی است». (فرهنگ، ۱۳۷۹، ۳۵۱، ۳۵۲)
مینا
« زنجاب ـ به فرانسه گدازه ـ شیشههای از جنس سیلیکات بور و فلورید که به آسانی گداخته میگردد. شفاف و سفید رنگ است. با افزودن فلزات رنگین آن را الوان میکنند، برای ساختن فیروزه بدی به کار میرود. در گوهرسازی برای تهیه افزار زینتی مانند گل سینه، جای سیگاری و جز آن با رخساره و رنگهای گوناگون بر روی فلزات کشیده میشود.» (دانایی، ۱۳۷۶، ۳۹۰)
رنگ روغن، مینا، لعا، لاک، پوشش لاکی
« ۱- رنگ روغنی رزیندار و با زمینه ظریف که نسبتا سختتر، صافتر و براقتر از رنگ معمولی خشک میشود. ۲- Glass: لعاب، لعاب شیشه و …» (سیبیل پارکر، ۱۳۷۸، ۱۳۶۸).
(لعاب مینا) نوعی رنگ روغنی که دارای رزین است و … میناکاری (لعاب شیشهای، لعاب شفاف) نوعی پوشش شفاف که بر سطح قطعات زده میشود.
هنرمندان خلاق و با ذوق ایرانی از دوره هخامنشی لعاب شیشه ای مینا را بر روی سطوح فلزی زیورآلات، با رنگهای درخشان به جای جواهر به کار بردند و میناکاری در دورههای بعد نیز ادامه داشته و در عهد ساسانی به اوج خود رسیده است.
این هنر را در همان آغاز به چین بردند در آنجا مبدا و اساس هنر ملی شد. مولینیه در کتاب «تاریخ و فن میناکاری» میناهای ساخت بیزانس را ملهم از میناهای ایران دانسته و معرفی میکند.
هنر میناکاری در اوایل دوران اسلامی در شهرهای شمای ایران توسط اسپهبدان ـ که علاقه بسیار به سابقه تاریخی و اجدادشان داشتند و در حفظ هنر ایشان کوشیدهاند ـ نیز در دورههای بعد ادامه یافته و در هرکجا که تحت حمایت حاکمان قرار گرفته به اوج و شکوفایی رسیده است.
آثار میناکاری تا بعد از دوره صفویه بیشتر در کاخها و دربار و خانههای اشراف ـ به جز مواردی که در ساخت ضریح اماکن متبرکه از مینا استفاده شده است ـ و به دور از دید عموم بوده است.
در دورههای بعد این هنر بیشتر به شیوه نقاشی مورد توجه هنرمندان قرار

دیدگاهتان را بنویسید