دانلود تحقیق با موضوع وفاداری مشتری

شود و آنها بیان کردند که تعریف آنها مطلوب بوده چون هر دو مفهوم قابل اندازهگیری هستند. نگرش مطلوب یا خرید تکراری بطور جداگانه شرایط لازم و کافی شاخص وفاداری برند نمیتواند باشند و هر دو باید با هم در نظر گرفته شوند. (Yoo & Chang, 2005)
2-3-7 رویکردهای وفاداری
برای بررسی و دستهبندی انواع وفاداری رویکردهای متفاوتی وجود دارد که در اینجا به سه رویکرد اساسی زیر پرداخته میشود:
1) رویکرد مگی 1999
2) رویکرد الماس وفاداری (واکر و ناکس 1995)
3) رویکرد C4 در وفاداری (دیک و باسو 1994)
رویکرد مگی بردیدگاه های رفتاری (تکرار خرید) و نگرشی تأکید دارد. رویکرد الماس وفاداری بر برند تأکید کلی دارد و مقولات متعهد بودن به برند و پشتیبانی از آن را شامل میشود که شباهت زیادی به رویکرد مگی دارد. رویکرد C4 وفاداری هم بر اساس مطالعات دیک و باسو میباشد که شباهت فراوانی یه رویکرد مگی دارد .ولی تعریف آن پیشرفتهتر و کامل از تعاریف مگی است. (مشایخی, 1392)
2-3-7-1 رویکرد مگی
در زمینه اندازهگیری وفاداری مشتریان دو مبنای وفاداری قرار دارد. یکی از ایندیدگاه ها بر اساس مفهوم رفتاری است و به تکرار رفتار خرید مشتری میپردازد. در این دیدگاه 3 معیار ( نسبت خرید، توالی خرید و احتمال آن) مطرح میشود. برای ارزیابی این ابعاد وفاداری میبایستداده های مربوط به گذشته خرید مشتریان تخمین زده شود.
دیدگاه دوم که دیدگاه نگرشی خوانده میشود ساختارهای دانش، احساسی و ذهنی مشتریان را به هم مرتبط میکند و در آن اثرات برنامه ریزی شده و هدف گذاری شده رفتار مشتری به عنوان متغیر واسطهای بین محرک و پاسخ اندازهگیری میشود. این نگرشها به این صورت اندازهگیری میشود که از افراد بسیاری پیرامون نگرش آنها نسبت به برند موسسه، میزان تعهد به آن، پیشنهاد برند موسسه به دیگران و مقایسه آن نسبت به برند رقیبان پرسشهایی مطرح میشود. مگی این دو دیدگاه را در هم آمیخته و چهار نوع وفاداری را به شرح زیر متمایز کرده است. (سید علوی, 1392)

1) وفاداری واقعی: وفاداری واقعی زمانی وجود دارد که مشتریان به طور منظم از سازمان خاصی به خاطر ترجیحات قوی خود خرید نمایند. در نتیجه این طبقه سودآورترین طبقه وفاداری است. مدیران میبایست بر حفظ و تقویت مشتریان تمرکز کرده، مزیتهای قیمتی خود را نگه داشته و خدمات دیگری را که از نظر مشتری ارزشمند است نیز ارائه دهند.
2) وفاداری پنهان: مشتریان وفادار پنهان بر اساس نگرش بالای خود نسبت به سازمان و برند آن مشخص میشوند اما رفتار خرید آنها مشخص نیست. انتخابهای صورت گرفته توسط این دسته از مشتریان معمولا تحت تأثیر محل عرضه کننده، وضعیت موجودی کالا یا تأثیرات پذیرفته شده از دیگران قرار میگیرد. در چنین موقعیتی مدیران میبایست موانع رفتاری تکرار خرید را از بین بردارند.
3) وفاداری جعلی: به دلیل اینکه مشتری معتقد نیست که گزینههای موجود متنوع است شباهت زیادی به مفهوم عدم فعالیت و بی علاقگی دارد. در اینجا الگوی تکرار خرید مبتنی بر پیشنهادات خاص، راحتی، دسترسی به واسطهها و توصیه دیگران میباشد در نتیجه مشتریان ممکن است تنها به طور گهگاه وفادار باشند و به راحتی سازمان را با رقیبان عوض کنند. در اینجا هدف مدیران میبایست اثرگذاری بر مشتریان جهت تبدیل آنها به مشتریان وفادار باشد که این مهم از طریق تأثرگذاری بر نگرش آنها نسبت به برند سازمان صورت میگیرد. افزون بر این سعی در کنترل افزایشهزینه های مشتریان برای تعویض سازمان (هزینه تغییر جهت مشتری به سمت برند رقیبان) ازروش های حفظ چنین مشتریانی است.
4) عدم وفاداری: در موقعیتهایی که نگرش نسبی مشتری و نیز رفتار تکرار خرید مشتری در سطح پایینی باشد عدم وفاداری وجود دارد. مشتریان این طبقه بر احساس راحتی خود و نه وفاداری به خرید مبادرت میکنند در این موارد سازمانها نباید هیچگونه منابع غیر ضروری را برای چنین مشتریانی صرف کنند. با این حال اگر این مشتریان پتانسیل تبدیل شدن به مشتریان وفادار آینده را داشته باشند سازمانها باید برای تأثیر گذاری بر رفتار و نگرش انها تلاش نمایند. (عبدلی, 1387)
شکل 2-1 انواع وفاداری از دیدگاه مگی، منبع: برادران, 1389

2-3-7-2 رویکرد الماس وفاداری
برند گاه برای ایجاد نوعی وفاداری مورد استفاده قرار میگیرد. (کرباسی ور و یاردل, 1390) به همان میزان که در مورد سودآورتر بودن مشتریان وفادار نسبت به مشتریان جدید تحقیق شده است، واکر و ناکس تحقیقات ارزشمندی بر روی تأثیر وفاداری مشتری بر مصرف کنندۀ نهایی اینجام دادهاندکه خلاصه آنها در شکل زیر آمده است.
شکل 2-2 دسته بندی وفاداری مشتری، منبع: نادری, 1390

و نتیجه آن به صورت الماس وفاداری ایشان ترسیم شده است:
شکل شماره 2-3 الماس وفاداری، منبع: نادری, 1390

سمت راست الماس وفاداری نشان دهندۀ سطح پشتیبانی از برند است. پشتیبانی از برند را میتوان با سهم نسبی خرید از این برند به کل خرید مشتریان در آن زمینه اندازهگیری نمود. سمت چپ الماس وفاداری نشان دهندۀ تعهد مشتریان نسبت به برند است و در واقع منعکس کنندۀ سطح درک مشتریان از سازمان است. عمدتاً تعهد به برند با توجه به اختلال درگیری محصول و تلقی مشتری از ریسک برند تعیین میشود.
جدول 2-1 محرکهای تعهد کلی مشتری
در این قسمت قصد وارد شدن به جزئیات تفکیک و دستهبندی مشتریان وجود ندارد. اما درگیری با محصول، میزان سطح توجه مشتریان به محصولات، تلقی مشتری از ریسک برند و میزان رغبت یا عدم رغبت مشتریان به تأمین نیازهای خود از موارد تعهد میباشند. نتیجۀ تأثیر این دو عامل بر یکدیگر که محصول آن تعهد کلی مشتری به برند است در جدول ذیل به تصویر کشیده شده است.
منبع: مسعودی, 1388

از نقطه نظر تجاری برای هر دسته از این نوع مشتریان از نظر وفاداری باید استراتژی بازاریابی خاصی را دنبال را دنبال کرد. مشتریان گهگاهی را میتوان از سطح پایین درگیریشان با محصول و تلقی اندکشان از ریسک برند شناسایی کرد. عمدتاً اینها مشتریانی هستند که خریدشان از یک برند بستگی به این دارد که مثلاً با پیشنهاد جدید حسن قدم زدن در یک سوپر مارکت روبرو شوند یا نظایر آن.

دانلود پایان نامه

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

نوع محصول چندان برای آنان جالب نیست، ازین رو برای هر شرکتی باید به فراخور خود ازروش های متفاوتی برای جذب اینگونه مشتریان سود ببرد. اینگونه استراژیها گرچه میتوانند به طور موقت باعث افزایش خرید توسط این مشتریان گردد، ولی تغییر در وفاداری آنها ایجاد نخواهد کرد. آنها در آینده نزدیک برای تأمین کالای مشابه به دنبال بهترین پیشنهاد خواهند بود که به آنها عرضه گردد. بنابراین هرگونه تبلیغی باید از نقطه نظر مالی برای آنها ارزشمند باشد تا این دسته از مشتریان را جذب کند. بدین جهت آنها برای سازمان سودآور نیستند.
مشتریان تنوع طلب، با محصولات بیشتری درگیر هستند ولی عموماً از ترکیبی از برندها خرید میکنند و هیچ مشکلی با تغییر دادن یک برند به برند دیگر ندارند. با این وجود، میتوان با فعالیتهایی به نحوی، پشتیبانی از یک برند را افزایش داد، به گونهای که یک برند، جزء لاینفک سبد خرید آنها باشد. اگر یک شرکت تمایل داشته باشد که روابط بلند مدتتری با این دسته از مشتریان داشته باشد، باید مجموعهای از برندهای متناظر برای ارضای این گونه مشتریان تنوع طلب به وجود بیاورد. حفظ چنینمجموعه های هم سطحی کار پر هزینهای است و تنها از اقتصادهای بزرگی چون جمهوری خلق چین برمیآید.

گروه مشتریان معمولی اگر به طور معمول از یک تأمین کنده خرید کنند، پشتیبانی بالایی از برند نشان میدهند، اما اینگونه مشتریان تعهد چندانی به نوع محصول ندارند. به عبارت دیگر، آنها به این دلیل از این برند خرید میکنند که همیشه از آن خرید کردهاند. ریسک اینگونه مشتریان زیاد است، زیرا اگر آنها برای خرید از برند دیگری تحت فشار قرار بگیرند به مشتریان وفادار معمولی آن برند تبدیل میشوند. مسئله اینجاست که شرکتها باید مطمئن شوند که مشتریان آنها هرگز تحت فشار برای خرید از برند قرار نگیرند. البته این کار به راحتی ممکن است. شرکتها باید مطمئن شوند که محصولات آنها همیشه در دسترس مشتریان قرار دارد و هیچگونه کسری در بازار وجود ندارد. بسیاری از تولید کنندگان کالاهای مصرفی که مشتریان معمولی بسیاری دارند، حتی از تعطیلات عمومی هم برای توزیع محصولاتشان استفاده میکنند
بخش مشتریان وفادار، حتی اگر برای خرید از یک برند دیگر تحت فشار هم قرار بگیرند، در اسرع وقت به برند دلخواه خود برمیگردند. آنها به برند، علاقه خود را نشان میدهند و پشتیبانی بلند مدتی از آن به عمل میآورند. ایجاد چنین وفاداریهایی برای اکثر شرکتها الزامی است و بسیاری در نظر دارند به این سطح از وفاداری در مشتریانشان دست یابند. (سید علوی, 1392)
در بعضی مواقع گسترش نادرست و نابجای بعضی برندها باعث میشود وفاداری اینگونه مشتریان با ارزش کاهش یابد. (نیلی احمد آبادی, 1382)
2-3-7-3 رویکرد C4
این مدل نتیجه تحقیقات دیک و باسو (1994) است که عملاً با مدل مگی یکی است و شاید بهتر بود آن را رویکرد دیک و باسو مینامیدند. از آنجا که یک توافق کلی بر سر این موضوع وجود دارد که مشتریان وفادار سودآورترند، سازمانها علاقهمند هستند تا رابطۀ بلند مدتتری با اینگونه مشتریان داشته باشند. این مشتریان کسانی هستند که هم رفتار و هم نگرش نسبی قوی دارند. در الماس وفاداری، اینگونه مشتریان به عنوان مشتریان وفادار خوانده شدهاند که وفاداری قابل ملاحظهای دارند و دلیل عمدۀ خرید آنها، برند است و این نکته از این لحاظ اهمیت دارد که اگر سودآوری سازمان وابسته به دستهبندی مشتریان باشد، درک دلایل و اهمیت وفاداری این دسته از مشتریان بسیار حائز اهمیت خواهد بود.
در مدل تفاوتهای بارز وفاداری مثبت با وفاداری ثابت نشان داده شده است. وفاداری ثابت به آن دسته از وفاداری اطلاق میشود که تغییر رفتار آنها تأثیر چندانی بر برند نداشته باشد.
این جدول چهار دسته مشتری وفادار را نمایش میدهد. مشتریان ناچار، راحت طلب، قانع و متعهد.
جدول 2-2 دستهبندی مشتریان وفادار
همه این مشتریان هم از لحاظ رفتاری و هم نگرشی، وفادار هستند و طبقهبندی آنها بر این اساس است که آنها از لحاظ نگرش و رفتار مثبت هستند یا فقط مشتریان وفادار ثابتی هستند.
منبع: لقمانیه, 1386

هر یک از اینگروه ها رفتار خاصی را در برابر محصولات، خروجیها، خدمات و برندهای مورد علاقهشان از خود نشان میدهند. در ادامه به شرح مختصری در مورد رفتار اینگروه ها پرداخته و در جدول ذیل هم مختصری از رفتارها و نگرشهای اینگروه ها برای مقایسۀ بهتر ارائه میشود:
جدول 2-3 نگرشهای مشتریان وفادار

منبع: رشیدی, 1380

جدول 2-4 رفتار مشتریان وفادار

منبع: رشیدی, 1380

مشتریان ناچار: همه گونه محصول یا خدمت مورد توجه اینگونه از مشتریان قرار میگیرد. آنها به این دلیل دنبالهرو علامت تجاری هستند که هیچ انتخاب واقعی دیگری ندارند. این مشتریان یا انتخابهای بسیار کمی دارند و یا هزینۀ انتقال برای آنها بسیار بالاست. ( هم از نظرهزینه های مالی و هم از نطر مشکلات مربوطه) در دیدگاه سنتی، همه مشتریان بخشهای عمومی در این دستهبندی قرار میگیرند. سیاستهای بازاریابی همیشه به دنبال این هستند که مشتریان این گروه را به سطوح بالاتر وفاداری برسانند. مثلاً در انگلستان برای رفع این مسئله قوانینی اتخاذ شده تا رقابت را در صنایع حمل و نقل، آب و برق و مخابرات ایجاد نمایند.
از مشتریان خواسته شده است تا موقعیت قبلی خود را به عنوان یک مشتری ناچار رها کرده و سعی کنند به دنبال گرفتن خدمات جدید از دیگر شرکتها برآیند. بعضی از مشتریان، دیدگاههای خود را تغییر دادند ولی بعضی همچنان به روش قبلی خود ادامه دادند. علت این امر این است که تصمیمگیری برای تغییر خود، کاری سخت و مشکل بوده که بسیاری از آنها تمایلی برای روبرو شدن با آن را ندارند.
مشتریانی نیز هستند که سعی دارند خود را به یک برند متصل کنند، زیرا تجربۀ کار با شرکت دیگری را نداشتهاند. به عنوان مثال یک مشتری که در گذشته از ایران خودرو یک دستگاه پژو 206 خریده است، به مشتری ناچار تبدیل میشود. زیرا تجربۀ خرید دیگری از رقبای آن را نداشته است. در زمانی که مشتری ماشین خود را در اختیار دارد، شرکت میتواند ارتباط خود را با او یا از طریق فروشندکان قطعات یا از طریق نمایندگیهای مجاز، استحکام بخشند. مشتریان نیز علاقهمند هستند تا با خرید خود از ایرانخودرو، خود را در پناه خدمات ساپکو بیابند. در زمینۀ خدمات مالی هم به همین نحو است، ممکن است، همۀ افراد، دسته چکهای مختلفی از بانکهای بسیاری داشته باشند، اما همواره از یک بانک وام میگیرند و مادامی کههزینه های انتقال بانک وام دهنده همچنان بالا باشد، مشتریان ناچار آن بانک خواهند بود و تمایلی برای تغییر آن نخواهند داشت.
راحت طلب: راحت طلب بودن به فاکتورهای بسیاری بستگی دارد، یک سری از مشتریان به این دلیل چنین رفتاری از خود بروز میدهند که یا به دنبال دفعات خرید بیشتر هستند و یا نزدیکی به فروشنده چنین رفتاری در آنها ایجاد میکند. بنابراین، آنها هرگز دید خاصی نسبت به این برند خاص ندارند. در این حالت، اصلا بحث تمایل مشتری مطرح نیست، بلکه آسودگی مشتری برای دسترسی به محصول است که بر همه چیز تأثیر گذار است.
محل، مهمترین عامل در راحتی دسترسی است اما این عامل به عوامل بسیاری چون زمان کار موسسات بستگی دارد. راحتی یک برند هم وابسته به خود فروشگاه است و هم وابسته بهخروجی های آن. مثلاً برای بانکها، دستکاههای خود پرداز و برای سوپر مارکتها، فروش در روزهای تعطیل، و هم وابسته به برند خود محصول میباشد. راحتی مربوط به برند، میتواند به عواملی چون نوع بستهبندی یا دفعات خرید ( وقتی که خریدار برای افراد دیگر هم همین برند را خریداری کند) و از همه مهمتر موجود بودن کالا در انبار بستگی دارد.
سوپر مارکتها از آنجا که نمیتوانند تفاوت چشمگیری در قیمتها، کیفیت و تنوع و محصول داشته باشند سعی میکنند بر سر مزیت راحتی و دسترسی و مکانیابی با یکدیگر به رقابت بپردازند. اکنون معیار راحتی برای یک مرکز خرید، در کنار شهر بودن با حداکثر ده تا پانزده دقیقه رانندگی و پارکینگ بسیار بزرگ است. مثالهای دیگر اینگونه از مزیتهای مربوط به راحتی را میتوان در پمپ بنزینهای 24 ساعته، فروشگاههای سر محل و کلینیکهای شبانه روزی محلی ذکر کرد که این روزها به شدت در حال گسترش میباشند.
البته احتمال از دست دادن مشتریان راحت طلب به خصوص در موقعی که رقبا مزایای رقابتی به مراتب بهتری ارائه میدهند، بسیار بالاست. مثلا اگر یک فروشگاه 24 ساعته در یک پمپ بنزین گشایش یابد به

دیدگاهتان را بنویسید