اثر لذت­جوئی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین با توجه به نوع وبگردی

قیمت پایین کالا و استفاده از تخفیفات ویژه نیز از محرک­های اصلی خرید آنی می باشد. همه ما کاغذ­ها و نوشته­های زیادی را روی شیشه مغازه­ها و فروشگاه­ها مشاهده کردیم که درصد های مختلف تخفیف روی آن نوشته شده است و همینطور برچسب های قیمت مانند 9/99 به جای واحد پولی تا ذهن مشتری را به سمت قیمت پایین معطوف کند. البته این خرید تنها محدود به اقلام پایین نیست و اقلام گران قیمت نیز می توانند با توجه به بودجه مشتری،به صورت آنی خریداری شوند (داوندیال[1]، 2009: 21). مطالعه رفتار مصرف­کنندگان نشان می­دهد که آنان برای خرید محصولاتی که قیمت بالایی دارند، برنامه ریزی می­کنند و توجه زیادی نشان می­دهند. استرن (1962) در مطالعه­های خود متوجه شد محصولاتی که به صورت آنی خریداری می­شوند، بیشتر ارزان قیمت هستند. لی[2] (2008) هم در بررسی خود نشان داد که رابطه­ای منفی میان سطح قیمت محصول و میزان خرید های آنی وجود دارد.

 

2-1-2-3-1-2) عمر کوتاه محصول

استرن در سال 1962 بیان داشت آن دسته از محصولاتی که قیمت پایین دارند  و یا عمر کوتاهی دارند، امکان بیشتری دارند تا به صورت آنی خریداری شوند (منافی و نجفی پیراسته، 1387: 86).

2-1-2-3-1-3) ظاهر و بسته بندی کالا

ظاهر کالا و نوع بسته بندی آن چه قدر می تواند در جذب مشتری مؤثر باشد. اگر فروشنده خود مستقیم در بسته بندی کالا و ظاهر آن نقش دارد، باید به بهترین شکل این کار را انجام دهد. یافته های جونز و همکارانش در تحقیق خود نشان می دهد که گرایش یک فرد به خرید ناگهانی یک گرایش عام به سمت همه محصولات نیست و احتمال درگیر شدن یک فرد در خرید ناگهانی در طبقات مختلف محصول، متغیر است (جونز و همکاران، 2003: 508 ). کلایت و ویلت (1967) با انجام مصاحبه با 596 مشتری در سوپر مارکتها به این نتیجه رسیدند که محصولاتی که تکرار خرید بالایی دارند (مانند شیر، نان و …) با احتمال بیشتری به صورت ناگهانی خریداری می­شوند (منافی و نجفی پیراسته، 1387: 86).

 

2-1-2-3-1-4) تبلیغات

محرک­ها می­توانند در ذهن مشتری به صورت بالقوه وجود داشته باشند. مثل تأثیرات تبلیغات مؤثر و همچنین شهرت نام تجاری کالا یون و فابر[3] (2000) در تحقیقات خود نشان دادند که کسانی که بیشتر به صورت ناگهانی خرید می­کنند، بیشتر به هدایای ترفیعی (مانند هدایای مجانی، ماکت محصول­، نمونه­های مجانی و…) واکنش نشان می­دهند. هم به این نتیجه رسیدند که فعالیت­های ترفیعی تاثیر زیادی بر رفتار خرید ناگهانی خواهد داشت و مشتری با دیدن کالا این محرک بالقوه به بالفعل تبدیل شده و انگیزه خرید ایجاد می­شود.

 

2-1-2-3-1-5) نیاز پنهان شده

می­توان به نیاز پنهان مشتری نیز اشاره نمود که با دیدن کالا آشکار می­گردد و تمایل خرید در وی به وجود می­آید (میهیچ و کورسان[4]،2010: 51).

 

2-1-2-3-1-6) توزیع

کالا­هایی که در مقیاس های بالا به صورت گسترده توزیع می­شوند و دارای شبکه های توزیع مویرگی هستند در همه جا قابل دسترسی و مشاهده مشتری می­باشند، امکان خرید آنی بیشتری را  نیز دارند (منافی و نجفی پیراسته، 1387: 86).

 

2-1-2-3-1-7) ظاهر و محیط فروشگاه

در جذب مشتری بسیار مؤثر است که با چیدمان صحیح و شکیل کالا فرآیند خرید آنی توسط مشتری را تسهیل می­نماید. در فروشگاه­هایی که محیطی راحت برای مشتری خود فراهم نموده تا مشتری بتواند در محیط فروشگاه بیشتر وقت بگذراند و کالاهای مختلف را مشاهده کند، درصد فروش ناشی از خریدهای آنی بالاتر است. امروزه فروشگاه­های بزرگ خصوصاً هایپر مارکتها  اهمیت بسیار زیادی به راحتی مشتری در هنگام خرید می دهند و با استفاده از راه کارهای مختلف مانند تشکیل محیط مخصوص نگهداری کودکان و محل های بازی آنها و پخش موسیقی در فروشگاه، صندوق­های بیشتر، فروشندگان آموزش دیده و… سعی می­کنند که مشتری وقت بیشتری را در فروشگاه صرف نماید (میهیچ و کورسان، 2010: 51).

 

2-1-2-3-1-8) چیدمان

چیدمان صحیح و شکیل کالا و ظاهر آراسته مغازه می­تواند فرایند فروش را تسهیل نماید. وقتی به کالاهای کاملاً یکسان در فروشگاه­هایی با ظاهرهای متفاوت برخورد می­کنیم، به وضوح می­بینیم که کالای موجود در یک فروشگاه شیک بسیار بیشتر از همان کالا در یک فروشگاه معمولی خود نمایی می­کند (داوندیال، 2009: 21).

 

2-1-2-3-1-9)  فروشندگان ماهر

عامل استفاده از فروشنده ماهر نیز در ایجاد فرآیند خرید آنی بسیار تأثیر گذار است، یک فروشنده ماهر می­تواند خریدار را به سوی خرید هدایت نماید و با توجه به فرهنگ منطقه و شناخت صحیح رفتار مصرف کننده منطقه خود به راحتی می­تواند انگیزه خرید را در مشتری تقویت نماید. بهتر است دوره­های فروش و کلاس­های آموزش خاص برای فروشندگان برگزار نمود و آنها را با روشهای نوین فروش و برخورد با مشتری و همینطور علوم روانشناسی و علوم اجتماعی آشنا کرد (جونز و همکاران، 2003: 508).

 

2-1-2-3-1-10) ایجاد انگیزه

ایجاد انگیزه خرید در مشتری باعث رسیدن به فرآیند فروش می شود و این انگیزه در صورت قوی و مؤثر­بودن باعث خریدهای آنی بیشتری توسط مشتری­ها می­شود، فروشندگان حرفه­ای باید از تمام محرک­های مؤثر استفاده نمایند تا انگیزه خرید را تقویت نموده و به فرآیند خرید تبدیل نمایند (میهیچ و کورسان[5]، 2010: 51).

 

 

 

 

2-1-2-3-1-11) وضعیت اقتصادی

همچنین با بالا رفتن قدرت خرید مردم خرید های آنی نیز افزایش می­یابد زیرا افراد با نگرانی کمتری می­توانند اقدام به خرید نمایند رفاه منجر به خرید آنی می­شود (میهیچ و کورسان، 2010: 52).

 

2-1-2-3-1-12)  نام نیک

ساختن نام نیک برای فروشگاه نیز از دیگر عوامل بالا بردن انگیزه خرید مشتری است ، مثلاً وقتی فروشگاهی در یک منطقه جغرافیایی خوش نام می­شود می تواند اعتماد مشتری را بیشتر جلب نماید و در فرایند فروش نیز موفق­تر است. در این فروشگاه­ها میزان خرید­های آنی بسیار بالاتر است زیرا در جلب اعتماد مشتری موفق­تر هستند و مشتری با دیدن کالا و ایجاد انگیزه خرید، نام نیک فروشگاه به عنوان عامل افزاینده این انگیزه عمل می نماید و فرایند خرید شکل می گیرد (جونز و همکاران، 2003: 509 ).

 

2-1-2-3-1-13) جستجوی فروشگاهی

پرسه­زدن در فروشگاه­ها به عنوان یکی از متغیرهای تأثیر گذار بر خریدهای آنی است که در واقع به معنی بررسی فروشگاه­ها با چیدمان و چینش­های متفاوت است که به منظور سرگرمی یا بدون داشتن نیتی، برای خرید است کسانی که بیشتر در فروشگاه­ها به جستجو می­پردازند، خریدهای بدون برنامه بیشتری نسبت به کسانی که کمتر به جستجو می­پردازند، دارند . زیرا در واقع با محرکهای بیشتری روبه‌رو می‌شوند. هوک ولوانستین می­­گویند همین که خواسته به وجود بیاید، تمایل مشتری تغییر می­کند، بنابراین گشت­وگزار درون مغازه سبب می شود که با محصولات دوست­داشتنی مواجه شوند و مجبور به خرید شوند که چشم­پوشی از آن کار دشواری است (میهیچ و کورسان، 2010: 52).

 

2-1-2-3-1-14)  قابلیت نگهداری و ذخیره آسان

در خرید آنی یک امر تسهیل­کننده به حساب می آید مثال، خریدار تصمیم می­گیرد به صورت تفننی بستنی یک کلیویی بخرد اما به خاطر می­آورد که در یخچالش جایی برای آن ندارد (جونز و همکاران،2003: 509).

 

.دانلود پایان نامه :اثر لذت­جوئی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین با توجه به نوع وبگردی

 

خلاصه عوامل خارجی تأثیرگذار بر خریدآنی در جدول زیر بیان شده است.

جدول 2-1) عوامل خارجی مؤثر بر خریدآنی

قیمت کالا چیدمان
عمر کوتاه محصول فروشندگان ماهر
ظاهر و بسته بندی کالا ایجاد انگیزه
تبلیغات وضعیت اقتصادی
نیاز پنهان شده نام نیک
توزیع جستجوی فروشگاهی
ظاهر و محیط فروشگاه قابلیت نگهداری و ذخیره آسان

 

[1] Mayank Dhaundiyal

[2] Lee, Jaeha

[3] Youn, S., & Faber, R.J.

[4] Mihic, Mirela. And Kursan, Ivana.

[5] Mihic, Mirela. And Kursan, Ivana.